วิวัฒนาการของโทรทัศน์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้ชมที่ปัจจุบันมีคอนเทนต์มากมายให้เลือกชมอย่างไม่จำกัด และมีอิสระในการรับชมทั้งหมดตามตารางเวลาของตนเอง อย่างไรก็ตาม วิวัฒนาการดังกล่าวยังทำให้ผู้ลงโฆษณาติดตามทุกขั้นตอนและควบคุมแคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์ให้ตรงเป้าหมายได้ยากยิ่งขึ้น
จะทำได้ไหม?
การวางแผนสื่อในยุคดิจิทัล
การวางแผนสื่อต้องอาศัยองค์ประกอบสำคัญ 4 ประการ ได้แก่ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นใช้สื่อไปในทิศทางใด งบประมาณที่เหมาะสมในการเข้าถึง และการวัดผลที่แม่นยำเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจใช้จ่ายสื่อของคุณ แต่ด้วยกลุ่มเป้าหมายที่แตกแขนงออกไปมากมายในปัจจุบัน ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น นอกเหนือไปจากอายุและเพศ จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างแผนการสื่อที่ชัดเจน
งบประมาณจำกัด และทีมการตลาดภายใต้แรงกดดันจาก ฝ่ายการเงิน (CFO) ต้องการมั่นใจว่าจะไม่สูญเสียเงินไปกับผู้บริโภคที่หมดโอกาสซื้อสินค้า เช่นเดียวกับช่องทางดิจิทัลที่พวกเขากำลังทำอยู่ พวกเขาต้องการเพิ่มประสิทธิภาพ การซื้อทางโทรทัศน์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (เช่น เกมเมอร์ คนรักสัตว์เลี้ยง ผู้ที่เพิ่งย้ายบ้าน คุณแม่มือใหม่ ผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง หรือผู้ที่กำลังมองหารถยนต์ไฟฟ้า) ด้วยข้อความที่ตรงเป้าหมายอย่างยิ่ง
โชคดีที่ตอนนี้เรามีข้อมูลที่เชื่อถือได้ในอุตสาหกรรม เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้ชมเฉพาะกลุ่มหรือ ผู้ชมขั้นสูง รับชมสื่ออย่างไร
มาดูตัวอย่างด่วนๆ เพื่อแสดงให้เห็นประโยชน์หลักๆ
คุณแม่มือใหม่ไม่เหมือนผู้หญิงทั่วไป
แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคมากมายสนใจที่จะเข้าถึงคุณแม่ที่มีลูกเล็ก (อายุ 2 ขวบลงไป) ที่บ้าน ถึงแม้ว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะไม่ได้มีขนาดใหญ่นัก แต่คิดเป็นสัดส่วนเพียงไม่ถึง 4% ของประชากรผู้ใหญ่ทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา แต่แบรนด์เหล่านี้ก็มีพฤติกรรมการใช้จ่ายที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กอย่างผ้าอ้อมสำเร็จรูปและนมผง รวมไปถึงเสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของลูกน้อย พวกเขาอาจกำลังมองหารถยนต์ที่ใหญ่ขึ้น (พร้อมเบาะนั่งสำหรับเด็ก) ประกันภัยที่ดีกว่า หรือแผนออมทรัพย์ 529 เพื่อให้ลูกน้อยแรกเกิดได้เริ่มต้นชีวิตใหม่
โดยทั่วไป แบรนด์ต่างๆ จะเข้าถึงคุณแม่มือใหม่โดยกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้หญิงอายุระหว่าง 18 ถึง 44 ปี ซึ่งนับว่าไม่เลวเลย ดังที่แสดงในรูปที่ 1 เช่นเดียวกับคุณแม่มือใหม่ที่มีสัดส่วน 65% ผู้หญิงวัยรุ่นในปัจจุบันใช้เวลาส่วนใหญ่ดูทีวีไปกับคอนเทนต์สตรีมมิ่ง
แต่ความคล้ายคลึงก็จบลงเพียงเท่านี้ แผนภูมิด้านล่างแสดงให้เห็นว่าคุณแม่มือใหม่ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการดูรายการทีวีและภาพยนตร์สำหรับเด็ก ซึ่งแน่นอนว่าส่วนใหญ่เป็นภาพยนตร์สำหรับเด็ก อันที่จริงแล้ว คุณแม่มือใหม่แบ่งเวลาดูทีวีอย่างเท่าเทียมกันระหว่างภาพยนตร์ ละคร และรายการสำหรับเด็ก โดยแทบไม่มีเวลาเหลือสำหรับรายการประเภทอื่นเลย
สำหรับผู้ลงโฆษณา การทำความเข้าใจว่าคุณแม่มือใหม่ รับชมคอนเทนต์ ร่วมกับลูกๆ อย่างไร จะช่วยให้เข้าใจข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ ซึ่งจะช่วยกำหนดทิศทางการตัดสินใจเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาทางทีวีได้ ที่นีลเส็น เราศึกษาเรื่องการรับชมร่วมกันมาเป็นเวลานาน ด้วยการวัดผลโดยอิงจากบุคคล เราจึงสามารถประเมินการรับชมร่วมกันได้อย่างน่าเชื่อถือ และแม้ว่าในอดีตแพลตฟอร์ม OTT จะมีอัตราการรับชมร่วมกันต่ำกว่า แต่ปัจจุบัน 47% ของทีวีแบบเส้นตรงและทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ถูกรับชมโดยคนมากกว่าหนึ่งคนในเวลาเดียวกัน
แม้ว่าจำนวนโฆษณาใน CTV ที่จำกัดยังคงเป็นอุปสรรค แต่ก็ยังมีช่องทางอื่นๆ ที่จะเชื่อมต่อกับคุณแม่มือใหม่บนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งได้ เช่น การเป็นสปอนเซอร์ให้กับแบรนด์ต่างๆ หรือการร่วมมือกับคนดัง และแม้ว่าหลายแพลตฟอร์มอาจดูไม่น่าสนใจสำหรับคุณแม่มือใหม่ในขณะนี้ แต่บางแพลตฟอร์มก็กำลังอยู่ในช่วงลงทุนกับรายการสำหรับเด็กเพื่อเติมเต็มช่องว่างดังกล่าว และอาจนำเสนอโอกาสทางการโฆษณาที่น่าสนใจในระดับรายการอยู่แล้ว
ปลดล็อคคุณค่าของผู้ชมขั้นสูงสำหรับธุรกิจของคุณ
เรากำลังแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณแม่มือใหม่และกลุ่มผู้ชมขั้นสูงอื่นๆ ใน รายงาน The 2025 On-Target Report ฉบับใหม่ของเรา เราขอเชิญชวนให้คุณตรวจสอบเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ผู้ชมที่น่าดึงดูดเหล่านี้รับชมทีวี การเปลี่ยนแปลงของการรับชมของพวกเขาในหลากหลายแนวและหลากหลายสื่อ และวิธีที่แบรนด์ชั้นนำในตลาดจัดสรรงบประมาณสื่อเพื่อเข้าถึงพวกเขา
ลองนึกถึงผู้บริโภคเป้าหมายของคุณดูสิ พวกเขารับชมสื่อต่างจากคนอื่นๆ หรือเปล่า? คุณกำลังทำทุกวิถีทางเพื่อเข้าถึงพวกเขาอยู่หรือเปล่า? ติดต่อเราหรือติดต่อตัวแทน Nielsen ของคุณ เพื่อปลดล็อกคุณค่าของกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงสำหรับธุรกิจของคุณ และยกระดับแคมเปญโฆษณาข้ามช่องทางของคุณให้ก้าวไปอีกขั้น
