การนำทางความซับซ้อนของสื่อด้วยการวางแผนผู้ชม

ภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบันมีความซับซ้อน ชาวอเมริกันยังคงใช้เวลากับสื่อเป็นจำนวนมาก โดยใช้เวลา 70 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ (หรือ 10 ชั่วโมงต่อวัน) ผ่านทุกอุปกรณ์ในไตรมาสแรกของปี 2024 แต่ด้วยผู้ชมที่กระจายเวลาไปตามสื่อโทรทัศน์ ซีทีวี วิทยุ สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์แบบเส้นตรง นักโฆษณาและบริษัทสื่อจะรับมือกับความซับซ้อนนี้ได้อย่างไร เมื่อพวกเขากำลังก้าวเข้าสู่ฤดูกาลวางแผนปี 2025 อีกครั้ง 

คำตอบนั้นง่ายมาก — ทั้งตอนนี้และตลอดไป — ติดตามผู้ชม แต่การทำเช่นนั้นจริง ๆ อาจมีข้อท้าทาย เนื่องจากผู้ชมกระจายตัวอยู่ทั่วทุกอุปกรณ์และแพลตฟอร์ม จึงไม่มีช่องทางใดที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ และแต่ละช่องทางก็มีตัวชี้วัดความสำเร็จของตัวเอง 

เพื่อให้อุตสาหกรรมได้เห็นภาพรวมของสิ่งที่ผู้ชมรับชมผ่านหน้าจอโทรทัศน์อย่างครอบคลุม นีลเส็นจึงได้พัฒนา The Gauge™ ซึ่งเป็นภาพรวมรายเดือนของการบริโภคสื่อโทรทัศน์ เคเบิลทีวี และสตรีมมิ่ง แม้ว่าภาพรวมการรับชมในสหรัฐอเมริกาจะมีประโยชน์ แต่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายเฉพาะของตนใช้เวลาอย่างไร 

การวัดผลประชากรจริงที่ขยายด้วยชุดข้อมูลขนาดใหญ่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการตรวจสอบสมมติฐานและนำข้อมูลไปใช้จริง การวัดผล Big Data + Panel ของ Nielsen ที่ได้รับการรับรอง เมื่อเร็วๆ นี้ ช่วยให้สามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมขั้นสูงข้ามแพลตฟอร์มได้อย่างกว้างขวาง

นั่นเป็นข่าวดีสำหรับนักโฆษณาที่สามารถค้นพบข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายและเริ่มวางแผนแคมเปญสื่อผสมที่แท้จริงเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย

การนำการวางแผนสื่อที่เน้นผู้คนมาเป็นอันดับแรกมาใช้

หลายปีที่ผ่านมา ช่องทางดิจิทัลอย่างสื่อเสิร์ชเอนจิน โซเชียลมีเดีย หรือสื่อค้าปลีก ได้นำเสนอความสามารถเชิงข้อมูลที่ซับซ้อนให้แก่ผู้ลงโฆษณา (เช่น การกำหนดเป้าหมายและการแบ่งกลุ่มลูกค้าขั้นสูง การออนบอร์ดข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง การเปิดใช้งานโดยตรง หรือตลาดส่วนตัวที่เสนอราคาได้) เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดจากงบประมาณสื่อของพวกเขา ปัจจุบัน ความสามารถเดียวกันนี้มีให้บริการทางโทรทัศน์แล้ว และถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ

แบรนด์ต่างๆ สามารถให้ความสำคัญกับผู้คนเป็นอันดับแรกและใช้ประโยชน์จากข้อมูลของลูกค้า (ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลของตนเองจากบุคคลที่หนึ่งหรือข้อมูลจากบุคคลที่สามที่เชื่อถือได้) เพื่อสร้างผู้ชมทีวีที่ไม่เพียงแต่เป็นข้อมูลผิวเผินเท่านั้น แต่ยังมีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจของตนอย่างมากอีกด้วย

ให้เราลองแสดงให้เห็นว่าความแตกต่างนั้นมีความสำคัญเพียงใดในการศึกษาเฉพาะกรณี

การตรวจสอบสมมติฐานของคุณ

สมมติว่าแบรนด์ผ้าอ้อมต้องการกำหนดว่าจะจัดสรรงบประมาณให้กับการสตรีมมิ่งเท่าใดในปี 2025 

ในอดีต แบรนด์ในหมวดหมู่นี้มักจะใช้อายุและเพศเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจวางแผน โดยมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงผู้หญิงอายุ 18-44 ปี ซึ่งอาจนำไปสู่การซื้อโฆษณาทางโทรทัศน์ระดับประเทศในช่วงละครกลางวัน (เพราะผู้หญิงเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก) ช่วงรายการข่าวเช้า (เพราะเด็กๆ ตื่นเช้า) และช่วงไพรม์ไทม์เพื่อสร้างฐานลูกค้า

อีกก้าวหนึ่งที่ใกล้จะสำเร็จคือการวางแผนเพื่อเข้าถึงผู้หญิงอายุ 18-44 ปีที่มีบุตรอย่างน้อยหนึ่งคนอายุต่ำกว่าสองขวบ ดังที่เราเห็นใน รายงาน On Target ของเรา คุณแม่มือใหม่เหล่านี้เป็นนักสตรีมเมอร์ตัวยง โดยใช้เวลาดูทีวีกับบริการเหล่านี้มากกว่าผู้หญิงอายุ 18-44 ปีเสียอีก ที่จริงแล้ว ในเดือนกันยายน 2024 คุณแม่มือใหม่ใช้เวลาดูทีวีทั้งหมด 71% ไปกับการสตรีมมิง และใช้เวลาน้อยลงกับอย่างอื่น ดังที่แสดงในรูปที่ 1 บริษัทน่าจะจัดสรรงบประมาณทีวีสามในสี่ส่วนให้กับรายการสำหรับเด็กในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งหลักๆ ได้ ใช่ไหม?

ปรากฏว่าเมื่อเรานำผู้ซื้อผ้าอ้อมสำเร็จรูปแบรนด์หนึ่งที่มีอยู่แล้วเข้ามาใช้ข้อมูลที่ได้รับจาก OpenAP และจับคู่กับโปรไฟล์ผู้ใช้กว่า 200 ล้านคนในกราฟแสดงตัวตนของ Nielsen เพื่อดูว่าพวกเขาแบ่งเวลาดูทีวีอย่างไร เราพบว่ากลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ใช้เวลากับการสตรีมน้อยกว่าผู้หญิงอายุ 18-44 ปีอย่างเห็นได้ชัด (38%) ทั้งที่มีและไม่มีลูกอายุต่ำกว่า 2 ขวบ และใช้เวลากับทีวีแบบปกติมากกว่ามาก (25% สำหรับการออกอากาศทางโทรทัศน์ และ 29% สำหรับการรับชมทางเคเบิล) เพราะพ่อก็ซื้อผ้าอ้อมสำเร็จรูปเหมือนกัน เพื่อนและปู่ย่าตายายก็ซื้อเหมือนกัน

การผสมผสานที่ลงตัวกับธุรกิจ

นี่ไม่ใช่กรณีโดดเดี่ยว ในภูมิทัศน์สื่อที่กระจัดกระจายอย่างมากในปัจจุบัน อายุและเพศยังคงเป็นปัจจัยพื้นฐาน แต่ด้วยเครื่องมือและข้อมูลเชิงลึกที่เหมาะสม นักวางแผนสื่อสามารถปล่อยให้ข้อมูลลูกค้าสื่อสารออกมา และสร้างแคมเปญโฆษณาที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งไม่เพียงแต่จะสะท้อนถึงความต้องการ แต่ยังช่วยขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างแข็งขันอีกด้วย

แต่ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริงคืออะไรกันแน่? หากเป้าหมายของแบรนด์ผ้าอ้อมคือการหาลูกค้าใหม่และแย่งส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งหลัก การลงทุนงบประมาณโทรทัศน์ส่วนใหญ่กับพันธมิตรสื่อสตรีมมิ่งที่คัดสรรมาอย่างดีถือเป็นการตัดสินใจที่ชาญฉลาด แต่หากเป้าหมายของแบรนด์คือการกระตุ้นการซื้อซ้ำจากลูกค้าเดิม การผสมผสานสื่อที่สมดุลมากขึ้นระหว่างสื่อโทรทัศน์ เคเบิล และสตรีมมิ่งน่าจะเป็นทางออกที่ดีที่สุด
กลุ่มเป้าหมายขั้นสูง (เช่น คุณแม่มือใหม่หรือผู้ซื้อแบรนด์ผ้าอ้อม OpenAP) อาจมีประโยชน์อย่างยิ่งในการลดขยะโฆษณาและปรับปรุงผลตอบแทนจากการลงทุนของแคมเปญ แต่ความก้าวหน้าที่แท้จริงก็คือ กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ช่วยให้นักโฆษณาสามารถจับคู่แคมเปญของตนกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของบริษัทได้

ยุคใหม่ของการทำงานร่วมกันของข้อมูล

แม้ว่าผู้โฆษณาและเอเจนซี่จะมีหน้าที่รับผิดชอบในการรวบรวมข้อมูลลูกค้าที่เกี่ยวข้องและรวบรวมกลุ่มเป้าหมายที่สมเหตุสมผลกับธุรกิจของตน แต่พวกเขาไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าจะจัดสรรงบประมาณสื่อไปที่ใดหากไม่ทราบว่ากลุ่มต่างๆ เหล่านั้นทับซ้อนกับกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ขายสื่อนำเสนออย่างไร

นั่นหมายความว่าอย่างไรสำหรับบริษัทสื่อในปี 2568 และปีต่อๆ ไป? ภาระหน้าที่ตกอยู่ที่บริษัทสื่อที่จะต้องทำความเข้าใจผู้ชมโทรทัศน์ เคเบิล และสตรีมมิ่งในระดับที่ละเอียดกว่าเมื่อก่อนมาก ทั้งในเรื่องอายุและเพศ ช่วยให้ลูกค้าเป้าหมายประเมินว่าผู้ชมกลุ่มใหม่เหล่านี้เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ ทำให้การกระตุ้นผู้ชมบนแพลตฟอร์มเป็นไปอย่างราบรื่นที่สุด และสร้างมาตรฐานการวัดผลเพื่อให้ผู้ลงโฆษณาสามารถติดตามประสิทธิภาพของแคมเปญในสื่อต่างๆ ได้
ที่นีลเส็น เราคาดการณ์ว่าความร่วมมือด้านข้อมูลจะเป็นกุญแจสำคัญสำหรับผู้ซื้อและผู้ขายสื่อในปีนี้ ดู คู่มือการวางแผนปี 2025 ฉบับใหม่ของเรา เพื่อดูข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสื่อผสมและกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดที่คุณต้องการเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการเจรจาในปีนี้