สิ่งที่ต้องรู้: มูลค่าของการวัดผลอิสระสำหรับการระบุแหล่งที่มาของสื่อค้าปลีก

คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อค้าปลีกทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นเกือบ 1 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ระหว่างปี 2563 ถึง 2568 โดยคาดการณ์ว่าอัตราการเติบโต 21.8% ในปีนี้ จะสูงกว่าอัตราการเติบโตในการใช้จ่ายโฆษณารูปแบบอื่นๆ เกือบทั้งหมด กล่าวโดยสรุปคือ ผู้ลงโฆษณากำลังให้ความสำคัญกับสื่อค้าปลีกมากขึ้นในแผนการโฆษณาของตน

จาก รายงานการตลาดประจำปี 2024 ของนีลเส็น พบว่านักการตลาดทั่วโลก 68% ระบุว่าสื่อค้าปลีกมีความสำคัญต่อกลยุทธ์สื่อของตนมากกว่าปีที่แล้ว นักโฆษณาต่างกระตือรือร้นที่จะหันมาใช้เครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMN) เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้นโดยใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง (First Party Data) ที่แข็งแกร่ง แม้ว่าข้อมูลเหล่านี้จะเป็นโอกาสอันดีสำหรับนักโฆษณาในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น แต่ข้อมูลส่วนใหญ่กลับถูกจำกัดอยู่ในกรอบจำกัด

สวนปิดไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับการโฆษณา แพลตฟอร์มปิดใดๆ ที่มีข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งจำกัดการแบ่งปันข้อมูลสามารถเรียกได้ว่าเป็นสวนปิด สำหรับผู้ลงโฆษณา ความกังวลอาจเกิดขึ้นเมื่อแพลตฟอร์มปิดประเภทนี้ให้ทั้งคำมั่นสัญญาเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาและการวัดประสิทธิภาพนั้น ความขัดแย้งทางผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นอาจเกิดขึ้นจากบทบาทสองอย่างนี้ และเมื่อเวลาผ่านไป มุมมองที่แยกจากกันของ RMN ก็พิสูจน์แล้วว่าไม่เพียงพอ เมื่อตลาดมีการแข่งขันสูงขึ้น ผู้ลงโฆษณาเริ่มไม่พอใจกับการรวบรวมข้อมูลประสิทธิภาพจาก RMN ที่แยกจากกัน และกำลังมองหามุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับการลงทุนในแพลตฟอร์มต่างๆ

เมื่อเผชิญกับความท้าทายเหล่านี้ การวัดผลโดยบุคคลที่สามที่เป็นอิสระจึงกลายมาเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้โฆษณาเพื่อให้มองเห็นภาพที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขากำลังซื้อ และเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับสิ่งที่จ่ายไปใน RMN ที่แตกต่างกัน

ประโยชน์ของเครือข่ายสื่อค้าปลีก

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา RMN ได้เติบโตอย่างมีนัยสำคัญทั่วโลกท่ามกลางการแข่งขันอีคอมเมิร์ซที่ดุเดือดยิ่งขึ้น ขณะที่แบรนด์ต่างๆ ต่างพยายามคว้าส่วนแบ่งตลาด เครือข่ายสื่อค้าปลีกจึงกลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลัง ในการเข้าถึงและดึงดูดผู้บริโภค ณ จุดซื้อ

สำหรับผู้ค้าปลีก สื่อค้าปลีกให้ประโยชน์ที่ชัดเจน นั่นคือโอกาสในการสร้างรายได้ใหม่ๆ ในสภาพแวดล้อมอีคอมเมิร์ซที่มีการแข่งขันสูงขึ้น แต่ประโยชน์เหล่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องเงินๆ ทองๆ เท่านั้น สื่อค้าปลีกสามารถช่วยพัฒนาความร่วมมือกับแบรนด์ ขยายความเข้าใจของลูกค้าที่มีต่อผู้ค้าปลีก และปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการโฆษณาที่ตรงใจมากขึ้น 

สำหรับผู้ลงโฆษณา ข้อมูลที่ผู้ค้าปลีกนำเสนอผ่านเครือข่ายของตนเองนั้นน่าสนใจอย่างยิ่ง ข้อมูลธุรกรรมที่รวบรวม ณ จุดขายสามารถช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสร้างและเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายขั้นสูงที่ เป็นเป้าหมายได้ 

แม้ว่าข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง (First Party Data) จำนวนมากจะดึงดูดผู้โฆษณาและแบรนด์ต่างๆ ด้วยการให้สิทธิ์เข้าถึงข้อมูลรายละเอียดที่รวบรวมโดยตรงจากธุรกรรมการซื้อสินค้า แต่ระบบนิเวศแบบปิดและแพลตฟอร์มที่เป็นกรรมสิทธิ์อาจสร้างจุดบอดได้ ข้อมูลยังคงถูกจำกัดอยู่ภายในขอบเขตของชุมชนที่มีรั้วรอบขอบชิดเหล่านี้ 

เมื่อพิจารณาจากข้อจำกัดที่อาจเกิดขึ้นเหล่านี้ คุณสามารถไว้วางใจข้อมูลได้อย่างแท้จริงหรือไม่?

ความท้าทายของ RMN

ข้อมูลจาก Digiday ระบุว่าปัจจุบันมีบริษัทประมาณหนึ่งในสามที่ใช้ช่องทางสื่อค้าปลีก ในสหรัฐอเมริกา ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกอย่าง Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target และ Walmart มีเครือข่ายสื่อค้าปลีกของตนเอง ซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อได้ทั้งบนเว็บไซต์และบนช่องทางดิจิทัลอื่นๆ ส่วนผู้เล่นระดับท้องถิ่นและระดับภูมิภาคทั่วโลก เช่น Carrefour, FlipKart, Mercado Libre, Lazada, Tesco และ Zalando ก็กำลังขยายฐานลูกค้าอย่างรวดเร็วเช่นกัน สำหรับผู้ลงโฆษณาที่ดำเนินแคมเปญบน RMN หลายรายการ การรายงานตัวชี้วัดที่สอดคล้องกันและเปรียบเทียบกันได้อาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย

ความท้าทายเหล่านี้ยังทวีความรุนแรงขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงล่าสุดในแนวทางปฏิบัติในการรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคดิจิทัล หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวคือการค่อยๆ เลิกใช้ คุกกี้ของบุคคลที่สาม ซึ่งมีความสำคัญมายาวนานสำหรับการโฆษณาดิจิทัลและการติดตามผู้ใช้ อีกประการหนึ่งคือการบังคับใช้กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดขึ้นทั่วโลก เช่น GDPR ในยุโรป และ CCPA ในรัฐแคลิฟอร์เนีย

เนื่องจากเครือข่ายสื่อค้าปลีกเหล่านี้มีลักษณะที่กระจัดกระจายและการพัฒนาด้านความเป็นส่วนตัวทางดิจิทัล ผู้ลงโฆษณาจึงต้องเผชิญกับข้อจำกัดในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่เชื่อมโยงและขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งครอบคลุมแพลตฟอร์มและจุดติดต่อที่หลากหลายภายในสภาพแวดล้อมที่กระจัดกระจายนี้ แพลตฟอร์มต่างๆ ก็มีความท้าทายของตนเองเช่นกัน ระบบนิเวศแบบปิดเหล่านี้จำกัดความสามารถในการตรวจสอบข้อมูล เปรียบเทียบประสิทธิภาพ และการสร้างกลยุทธ์สื่อแบบครบวงจรบนแพลตฟอร์มต่างๆ

บทบาทของการวัดผลโดยบุคคลที่สาม

หากปราศจากการวัดผลเครือข่ายสื่อค้าปลีกโดยบุคคลที่สามที่เป็นอิสระ ผู้ลงโฆษณาจะประสบปัญหาในการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญในบริบทของแผนสื่อขนาดใหญ่ ผู้ให้บริการการวัดผลจากบุคคลที่สามสามารถช่วยให้แบรนด์เข้าใจได้ว่า RMN ใดที่ทำงานได้ดีที่สุดสำหรับพวกเขา และเพราะเหตุใด แบรนด์ต่างๆ ไม่เพียงแต่จะค้นพบว่าการลงทุนในสื่อค้าปลีกนั้นมีประสิทธิภาพเพียงใดเมื่อเทียบกับช่องทางโฆษณาอื่นๆ ที่ใช้อยู่ แต่ยังรวมถึงความคิดสร้างสรรค์ ตำแหน่งโฆษณา ความถี่ และตัวเลือกอื่นๆ ของแบรนด์ที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพดังกล่าวด้วย

ในทำนองเดียวกัน แพลตฟอร์มต่างๆ สามารถได้รับประโยชน์จากการวัดผลโดยบุคคลที่สาม โดยได้รับความสามารถในการเสนอความโปร่งใสและข้อมูลเชิงลึกด้านการแข่งขัน ช่วยให้สามารถแสดงมูลค่าสินค้าคงคลัง เปรียบเทียบกับ RMN อื่นๆ และที่สำคัญที่สุดคือ แสดงมูลค่าของตนให้ผู้โฆษณาเห็นได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

ในทั้งสองกรณี ข้อมูลจากบุคคลที่สามช่วยให้มั่นใจได้ถึงความโปร่งใส ความสามารถในการเปรียบเทียบ และข้อมูลเชิงลึกที่ครอบคลุมทั่วทั้ง RMN การวัดผลอิสระในการระบุแหล่งที่มาของสื่อค้าปลีกช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์สำคัญเหล่านี้ผ่าน:

• ข้อมูลที่น่าเชื่อถือและเป็นกลาง 

ความเป็นกลางในการวัดผลถือเป็นความท้าทายสำคัญในระบบนิเวศสื่อค้าปลีก ซึ่งแพลตฟอร์มต่างๆ อาจมีอคติโดยธรรมชาติในการนำเสนอประสิทธิภาพของตนในแง่ที่ดีที่สุด ต่างจากตัวชี้วัดที่รายงานด้วยตนเองจากแพลตฟอร์มหรือการวิเคราะห์ภายในของผู้ลงโฆษณา หน่วยงานอิสระไม่มีผลประโยชน์ทับซ้อนในการบิดเบือนหรือลดทอนผลลัพธ์ของผลลัพธ์ ด้วยการวัดผลที่เป็นอิสระ ผู้ลงโฆษณาสามารถมั่นใจได้ว่าข้อมูลที่ได้รับนั้นเป็นตัวแทนที่ถูกต้องแม่นยำของประสิทธิภาพของแคมเปญ ปราศจากความขัดแย้งทางผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นหรือการตีความที่ลำเอียง

• เมตริกมาตรฐาน

แพลตฟอร์มต่างๆ อาจใช้คำจำกัดความที่แตกต่างกันสำหรับตัวชี้วัดต่างๆ เช่น การแสดงผล การคลิก หรือการแปลง การวัดผลโดยบุคคลที่สามจะนำตัวชี้วัดมาตรฐานมาใช้ในทุกช่องทางและแพลตฟอร์ม การกำหนดมาตรฐานนี้ช่วยให้นักโฆษณาสามารถเปรียบเทียบแบบเปรียบเทียบกันได้ทั้งระหว่าง RMN ต่างๆ และกับช่องทางโฆษณาอื่นๆ

• กรอบการทำงานการวัดแบบรวม

แนวทางการวิเคราะห์แบบบูรณาการจากหน่วยงานภายนอก นำเสนอมุมมองแบบองค์รวมเกี่ยวกับประสิทธิภาพการโฆษณาในทุกช่องทาง แนวทางที่ครอบคลุมนี้ช่วยให้นักโฆษณาเข้าใจถึงปฏิสัมพันธ์ระหว่างการลงทุนในสื่อต่างๆ ช่วยวัดผลกระทบที่แท้จริงของการโฆษณาผ่านตัวชี้วัดผลลัพธ์แบบค่อยเป็นค่อยไป (KPI) เชิงผลลัพธ์ ระบุถึงการทำงานร่วมกัน และให้ความเข้าใจเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้าในจุดสัมผัสต่างๆ

การวัดผลแบบอิสระสามารถทำหน้าที่เป็นตัวตัดสิน สร้างความสอดคล้องกันในสื่อต่างๆ ในฐานะผู้ให้บริการการวัดผลดังกล่าว นีลเส็นมุ่งหวังที่จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าพวกเขาได้รับสิ่งที่คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปหรือไม่ โดยปราศจากอคติและปราศจากความคลาดเคลื่อนที่เกิดจากการรายงานด้วยตนเองหรือวิธีการที่หลากหลาย 

Nielsen ONE โซลูชันการวางแผนสื่อผสมที่น่าเชื่อถือที่สุดในอุตสาหกรรม ช่วยให้มองเห็นภาพรวมของประสิทธิภาพการโฆษณาในสื่อต่างๆ ได้อย่างครอบคลุม การระบุแหล่งที่มาของสื่อค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งสนับสนุนโดยการวัดผลของ Nielsen ช่วยให้นักโฆษณาเข้าใจถึงผลกระทบของแคมเปญสื่อในบริบทของความพยายามทางการตลาดในวงกว้าง