Viele Australier haben ihre Zeit in Selbstisolation und Lockdown genutzt, um sich Inspiration für Heimwerkerprojekte und Gartenarbeit zu holen. Insgesamt stieg die Zeit, die sie online mit Inhalten zu Haus und Garten verbrachten, um 120 %.
Zwar gab es in allen Altersgruppen einen deutlichen Anstieg, am auffälligsten war jedoch die Gruppe der 25- bis 39-Jährigen, bei der das Interesse an der Kategorie „Haus und Garten” um 139 % gestiegen ist, seit die australische Regierung am Sonntag, dem 29. März 2020, Stufenbeschränkungen angekündigt hat.
Da die Ereignisse rund um das neuartige Coronavirus (COVID-19) dazu geführt haben, dass sich jüngere Australier verstärkt für Heimwerken und Gartenarbeit interessieren, lohnt es sich, einen Blick auf die nächste Generation von Heimwerkern zu werfen. Zwar besteht kaum Zweifel daran, dass ein Großteil dieses neu entdeckten Interesses auf die reichlich vorhandene Zeit zurückzuführen ist, doch ist dies nicht der einzige Faktor, der junge Verbraucher dazu bewegt, ihren grünen Daumen und ihre handwerklichen Fähigkeiten zu entwickeln.
Betrachtet man die 1,3 Millionen Heimwerker im Alter von 25 bis 39 Jahren in Australien, so wird deutlich, dass sie sich noch ganz am Anfang ihrer Familiengründung befinden. Da sie noch am Anfang ihres Ehelebens stehen und junge Familien haben, hat die Einrichtung eines Familienheims für die kommenden Jahre hohe Priorität. Im Vergleich zu anderen Heimwerkern ist es wesentlich wahrscheinlicher, dass sie entweder seit weniger als einem Jahr an ihrem derzeitigen Wohnort leben oder innerhalb der nächsten 12 Monate ein Haus kaufen werden. Mit einem höheren Haushaltseinkommen als der durchschnittliche australische Haushalt ist jetzt der richtige Zeitpunkt für diese jungen Australier, ihr Zuhause kurz- und langfristig zu renovieren.
In den letzten Jahren hatte es diese Altersgruppe besonders schwer, auf dem Wohnungsmarkt Fuß zu fassen. Da die Immobilienblase in den letzten zehn Jahren exponentiell gewachsen ist, ist das Traumhaus in der Traumlage für diese Altersgruppe immer unerreichbarer geworden, sodass ihnen nur noch ältere Renovierungsobjekte als Option bleiben. Da sie junge Familien haben oder in naher Zukunft eine Familie gründen möchten, befindet sich diese Altersgruppe in einer Phase, in der sie alles tun, um diese renovierungsbedürftigen Immobilien so nah wie möglich an ihr Traumhaus heranzubringen.
Da Heimwerker bestrebt sind, ihr renovierungsbedürftiges Haus zu verbessern, beabsichtigen sie, im Vergleich zu anderen Heimwerkern einen wesentlich höheren Betrag in Renovierungsarbeiten zu investieren. Wenn es um Heimwerkerarbeiten geht, beabsichtigen 78 % der Heimwerker im Alter von 25 bis 39 Jahren, Außenrenovierungen wie Landschaftsgestaltung, Gartenarbeit und Malerarbeiten durchzuführen, und im Vergleich zu anderen Heimwerkern sind sie wesentlich eher bereit, größere Renovierungsarbeiten wie Küchen- und Badezimmerrenovierungen sowie Anbauten durchzuführen. Für diese Altersgruppe steht die Innenausstattung weniger im Vordergrund, sondern sie konzentrieren sich eher auf das Wesentliche, also dringend notwendige Reparaturen.
Im Vergleich zu anderen Heimwerkern sind die 25- bis 39-Jährigen sehr leidenschaftlich bei ihren Projekten. Für sie ist das Polieren ihres Edelsteins ein Lebensereignis, für das sie aktiv nach Inspiration suchen und ihre Erfolge begeistert online mit anderen teilen.
HINWEISE FÜR VERMARKTER
- Menschen im Alter von 25 bis 39 Jahren stehen nicht nur am Anfang ihres Familienlebens, sondern auch ihres Lebens als Hausbesitzer. Die meisten von ihnen leben entweder seit weniger als zwei Jahren an ihrem derzeitigen Wohnort oder sind gerade dabei, ein neues Haus zu kaufen. Marketingfachleute sollten bedenken, dass diese Gruppe eher groß angelegte Projekte in Angriff nimmt, um ihr Haus besser an die langfristigen Bedürfnisse ihrer Familie anzupassen.
- Diese Altersgruppe ist gegenüber neuen Ideen für Heimwerkerprojekte offener als andere Heimwerker. Vermarkter sollten sich weiterhin darauf konzentrieren, dieser Gruppe, die weniger Erfahrung mit Heimwerkerprojekten hat und Anleitung benötigt, Inspiration und Ideen zu liefern.
- Diese Gruppe konzentriert sich eher auf größere Projekte, die wahrscheinlich längerfristig angelegt sind, und Marketingfachleute müssen grundlegende und praktische Ratschläge für Renovierungsarbeiten mit begrenztem Budget geben.
- Junge Heimwerker sind sehr stolz auf ihre Leistungen und teilen ihre Erfahrungen mit hoher Wahrscheinlichkeit in sozialen Medien und Blogs mit der ganzen Welt. Dies ist nicht nur eine Gelegenheit, eine langfristige Beziehung zu dieser Altersgruppe aufzubauen, sondern sie auch als Online-Botschafter für andere Heimwerker und zukünftige Heimwerker zu gewinnen.
Methodik
ÜBER NIELSEN EMMACMV
Nielsen und The Readership Works (TRW) arbeiten zusammen, um die nationale Verbraucher- und Medienumfrage (CMV) von Nielsen in die plattformübergreifenden Leserschaftsdaten von emma zu integrieren. Dies wird als emmaCMV bezeichnet. Seit über 20 Jahren befragt Nielsen im Rahmen seiner CMV Verbraucher in ganz Australien und gewinnt so eine Vielzahl von Erkenntnissen, die Kunden bei der Bewältigung von Marketing- und Medienherausforderungen helfen. Unabhängig davon, ob sie an der Planung, dem Kauf oder Verkauf von Werbung beteiligt sind oder für die Markenstrategie verantwortlich sind, bieten die Erkenntnisse von Nielsen CMV die Möglichkeit, effektive Marketingstrategien zu entwickeln und letztendlich Geschäfts- und Marketingziele zu erreichen. emmaCMV ist eine verbesserte und praktische Lösung, die Nielsens CMV in emma integriert, um Leser-, Einstellungs-, Lifestyle- und Produktdaten an einem Ort bereitzustellen. Diese Informationen liefern ein umfassendes Profil der Print-Konsumenten und ihrer Kaufabsichten, was eine besser umsetzbare Analyse und Erkenntnisse ermöglicht.
