Unser Konsumverhalten hat sich seit dem Lockdown aufgrund von COVID-19 drastisch verändert. Die Zeit, die wir mit Medien verbringen, nimmt zu, das digitale Einkaufen boomt, und die Verbraucher probieren neue Dinge aus, da viele Artikel ausverkauft sind und sich ihre Bedürfnisse ändern. Dies könnte eine Neuausrichtung und Änderung der Marketingstrategie erfordern, die Unternehmen für 2020 geplant hatten. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Marketinginvestitionen drastisch gekürzt werden müssen.
Trotz des Anstiegs des Medienkonsums ziehen sich viele Unternehmen aus ihren Werbeinvestitionen zurück. Für Unternehmen ist es wichtig, die Gefahren einer Reduzierung der Werbung und die Auswirkungen, die dies auf ihre mittel- bis langfristigen Umsätze haben wird, zu verstehen. Es ist wichtiger denn je, nicht nur einen Plan für heute zu haben, sondern sich auch auf die Zukunft vorzubereiten.
Es gibt zwei wichtige Maßnahmen, die Unternehmen dabei helfen können, nach COVID-19 erfolgreich zu sein:
- Behalten Sie Ihre Investitionen in Werbung und Verkaufsförderung bei oder erhöhen Sie sie sogar, um Ihre Marke für die Zukunft zu sichern.
- Erstellen Sie einen Plan, um Ihre Investitionsrenditen genau zu messen, und nutzen Sie die Ergebnisse, um Entscheidungen zur Marketingstrategie zu treffen.
- Behalten Sie Ihre Investitionen in Werbung und Verkaufsförderung bei, um Ihre Marke zukunftssicher zu machen.
Die Geschichte zeigt, dass es oft kontraproduktiv ist, die Werbeausgaben während einer Rezession zu senken. Viele Studien haben gezeigt, dass die Aufrechterhaltung der Medieninvestitionen während eines Abschwungs wahrscheinlich die langfristigen Gewinne eines Unternehmens verbessert.
Eine solche Studie ist „Advertising During a Recession” (Werbung während einer Rezession) von Alex Biel und Stephen King aus dem Jahr 1990. Biel und King behaupteten, dass „die Kürzung von Werbeausgaben während einer Rezession den Umsatz während und nach der Rezession beeinträchtigen kann, ohne dass dadurch eine wesentliche Steigerung der Gewinne erzielt wird. Werbetreibende, die ihre Ausgaben erhöhen – sei es in bescheidenem oder aggressivem Umfang –, erzielen größere Marktanteilsgewinne als diejenigen, die ihre Werbeinvestitionen kürzen.”
Die Marketing-Mix-Analyse von Nielsen zeigt, dass kurzfristige Entscheidungen, die Werbung einzustellen, auch langfristige Einnahmen erheblich gefährden – sowohl zusätzliche Einnahmen als auch Basisumsätze, die mit Faktoren wie Markenwert, Vertrieb und Produktwert zusammenhängen. Unser Modell für langfristige Auswirkungen legt nahe, dass eine Einstellung der Werbung für den Rest des Jahres 2020 zu einem Umsatzrückgang von 11 % im Jahr 2021 führen könnte. Eine vorübergehende Einstellung der Werbung verringert auch die Wirksamkeit der Medien, wenn die Werbung wieder ausgestrahlt wird. Es dauert einige Zeit, bis die durch die Unterbrechung der kontinuierlichen Ausstrahlung verlorene Bekanntheit wieder wettgemacht ist.
Auch wenn es in schwierigen Zeiten naheliegend erscheint, Ausgaben zu kürzen, zeigt die Geschichte, dass die Reduzierung von Werbeausgaben zur Steigerung kurzfristiger Gewinne einfach nicht funktioniert. Eine Erhöhung der Werbeinvestitionen dürfte derzeit die negativen Auswirkungen des Abschwungs abmildern und gleichzeitig den Marktanteil erhöhen.
2. Erstellen Sie einen Plan, um Ihre Investitionsrenditen genau zu messen, und nutzen Sie die Ergebnisse, um Entscheidungen zur Marketingstrategie zu treffen.
Angesichts des sich wandelnden Umfelds ist ein klarer und präziser Messplan für Ihre Investitionen ein Wettbewerbsvorteil. Ein Unternehmen mit einem präzisen Messplan für seine Investitionen wird in der Lage sein, die neue Ausgangsbasis zu verstehen und Wege zu finden, um die Kapitalrendite und den Marktanteil zu steigern.
So machen Sie Ihren Messplan genauer:
- Wählen Sie einen objektiven Messpartner, damit niemand seine eigenen Hausaufgaben bewertet.
- Nutzen Sie eine Marketing-Mix-Methodik, die alle Geschäftsfaktoren (mediale und nicht-mediale Faktoren) umfasst.
- Verwenden Sie ROI-Benchmarks, um Ihre Leistung im Vergleich zu anderen zu verstehen.
- Überprüfen Sie KPIs, um den Erfolg zu bewerten und Ihre laufenden Entscheidungen zu beeinflussen.
Heute ist es wichtiger denn je, eine Marketing-Mix-Methodik zu verwenden, die alle Variablen berücksichtigt, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken, einschließlich nicht medienbezogener Faktoren, um Ihre Investitionen genau zu analysieren. Im Jahr 2019 konnte ein Marketing-Mix-Modell ohne Berücksichtigung der Erhöhung der nationalen Verbrauchssteuer nicht genau sein. Wie kann ein Modell im Jahr 2020 einen Mehrwert bieten, wenn es die Auswirkungen von COVID-19 nicht berücksichtigt? Basierend auf der Marketing-Mix-Meta-Analyse von Nielsen weisen Modelle, die nicht alle geschäftlichen Einflussfaktoren berücksichtigen, im Durchschnitt um 47 % überhöhte inkrementelle Ergebnisse auf. Wenn die richtigen nicht-medialen Einflussfaktoren nicht in die Analyse einbezogen werden, riskieren Unternehmen eine Überhöhung des ROI um bis zu 68 %.
Es ist auch wichtig zu verstehen, wie sich Ihre Kapitalrendite im Vergleich zur Branche darstellt. Ein bestimmter ROI, wie beispielsweise der TV-ROI, mag im Vergleich zu anderen Medienstrategien oder isoliert betrachtet stark erscheinen. Möglicherweise stellen Sie jedoch fest, dass Ihr „starker” ROI im Vergleich zu den ROI-Normen für ganz Japan tatsächlich unter dem Durchschnitt liegt und daher ein Bereich ist, auf den Sie sich erneut konzentrieren sollten. Nielsen verfügt über die größte ROI-Datenbank in den Branchen unserer Kunden. Nielsen ROI Compass nutzt diese, um erstklassige Branchen-Benchmarks bereitzustellen.
In diesem neuen Umfeld ist es auch wichtig, Ihre KPIs zu überprüfen, um den Veränderungen auf dem Markt Rechnung zu tragen. Sobald sie festgelegt sind, können sie als Grundlage für Ihre laufenden Entscheidungen dienen, und eine Marketing-Mix-Analyse kann dabei helfen, zu überprüfen, ob die wichtigsten KPIs erreicht werden. COVID-19 hat verschiedene Branchen auf unterschiedliche Weise beeinflusst und wird natürlich auch langfristige Auswirkungen auf unsere Unternehmen haben. Die Entscheidungen, die Unternehmen jetzt in Bezug auf ihre Werbung und ihre Messpläne treffen, werden darüber entscheiden, wer am Ende die Nase vorn haben wird.
