Für viele Amerikaner ist Konnektivität das A und O, und dieser Trend hat das Fernsehverhalten in den letzten Jahren stark beeinflusst. Auf dem Höhepunkt der landesweiten Ausgangsbeschränkungen in den USA während der COVID-19-Pandemie stieg die wöchentliche Nutzungsdauer von vernetzten Fernsehern zusammen mit der gesamten Mediennutzung und stieg im Laufe der Wochen um mehr als 1 Milliarde Stunden. Jetzt, da die Bundesstaaten die Ausgangssperren lockern und die Wiedereröffnung von Geschäften erlauben, normalisiert sich die Nutzung des traditionellen Fernsehens, während die Nutzung von CTV weiterhin deutlich über dem Niveau vor COVID-19 liegt.
Der Anstieg des gesamten Medienkonsums während der Ausgangsbeschränkungen war zu erwarten und wurde bislang gut dokumentiert. Die anhaltend hohe Nutzung von CTV über Smart-TVs, internetfähige Geräte und Spielkonsolen lässt jedoch darauf schließen, dass das Leben in der neuen Normalität eine stärkere Nutzung von Connected TV mit sich bringt als vor den Lockdowns.
CTV bietet Verbrauchern eine Vielzahl von Inhalten, von Streaming-Apps über Spiele bis hin zu OTT-Kanälen. Diese Vielfalt ist ein entscheidender Faktor für die zunehmende Nutzung. Und obwohl Streaming-Videos in der Medienlandschaft ein heißes Thema sind, ist es wichtig zu beachten, dass mehr als 60 % der angesehenen Minuten von Abonnement-Video-on-Demand-Diensten (SVOD) auf erworbene Inhalte zurückzuführen sind und nicht auf Originalprogramme der Streaming-Anbieter. Angesichts dieser Vielfalt an Optionen bleibt die CTV-Nutzung hoch, während die Nutzung des traditionellen Live-Fernsehens Anfang Mai nur geringfügig höher war als 2019. Das spricht für die enorme Attraktivität vernetzter Medien – selbst wenn die Verbraucher die Freiheit haben, nach draußen zu gehen.
Der hohe Zugang zu und die Nutzung von CTV sind nicht nur auf die aktuelle Gesundheitskrise zurückzuführen. Der Trend ist schon seit einiger Zeit steigend. Im März 2020 zeigten Daten von Nielsen, dass 76 % der US-Haushalte mindestens ein verbundenes Gerät hatten. Da Zugang jedoch nicht immer gleichbedeutend mit Nutzung ist, haben wir im Januar festgestellt, dass die Verbraucher in diesen Haushalten diese CTV-Geräte jeden Monat 12,5 Milliarden Stunden lang nutzten. In der Woche vom 30. März 2020, kurz nachdem in den USA erste Fälle von COVID-19 aufgetreten waren und die Quarantäne begann, stieg die Gesamtzahl der mit CTV-Geräten verbrachten Stunden im Vergleich zum Vorjahr um 81 %. Dieser Anstieg entspricht fast 4 Milliarden Stunden CTV-Nutzung pro Woche.
Zwar gibt es sicherlich Menschen, die alleine fernsehen, doch hat das Fernsehen schon immer ein gemeinschaftliches Erlebnis unter Gruppen von Menschen gefördert. Dies gilt insbesondere für die Nutzung von CTV. Obwohl US-Haushalte über vernetzte Geräte in ihren gesamten Wohnungen verfügen, nutzen die Amerikaner CTV-Geräte am häufigsten im Wohnzimmer, wo alle gemeinsam fernsehen können. Dies war schon immer der Fall, doch die Ausgangsbeschränkungen haben diesen Trend noch verstärkt. Infolgedessen ging die Zeit, die in anderen Räumen mit Fernsehen verbracht wurde, zurück.
Die Zunahme des Fernsehkonsums im Wohnzimmer spricht für das Wachstum des gemeinsamen Fernsehens, da Verbraucher sich dafür entscheiden, Inhalte gemeinsam anzusehen – insbesondere während einer globalen Pandemie, die Verbraucher wahrscheinlich dazu veranlasst hat, sich während der Gesundheitskrise auf ihre Familien und Angehörigen zu konzentrieren. Tatsächlich zeigen Daten von Nielsen, dass die aktuellen Umstände zwischen der Woche vom 2. März und der Woche vom 4. Mai zu einem Anstieg des gemeinsamen Fernsehens geführt haben. Obwohl die Zahlen für das gemeinsame Fernsehen seit ihrem Höchststand in der Woche vom 23. März zurückgegangen sind, liegen sie für die meisten Bevölkerungsgruppen weiterhin über dem Niveau vor der COVID-19-Pandemie.
Das gemeinsame Fernsehen hat jedoch nicht nur im CTV-Bereich zugenommen. Auch bei Rundfunk-, Kabel- und Syndikatfernsehen stieg das gemeinsame Fernsehen zwischen der Woche vom 2. März und der Woche vom 4. Mai um 2 Prozentpunkte (von 34 % auf 36 %). Das Streaming von Abonnement-Videodiensten (SVOD) unter Personen ab 2 Jahren erreichte in der Woche vom 23. März mit 55 % seinen Höhepunkt. Die Präferenzen hinsichtlich der gemeinsam angesehenen Inhalte variieren zwar je nach Alter, aber das Wachstum dieses Verhaltens blieb in diesem Zeitraum konstant, unabhängig davon, was die Menschen sehen.
Der Anstieg des gesamten Medienkonsums während der Ausgangsbeschränkungen in den USA war zu erwarten, wenn auch vielleicht nicht in diesem Ausmaß. Da mittlerweile 49 US-Bundesstaaten zumindest teilweise wieder geöffnet sind, zeugt die anhaltend hohe Nutzung von CTV von der Attraktivität der vielfältigen verfügbaren Optionen und der damit verbundenen Konnektivität für die Verbraucher. In dieser neuen Normalität sehen wir also, dass Connected TV und Co-Viewing einen großen Teil des neuen Medienkonsums ausmachen.
