Der Sport ist zurück, aber SVOD und Nachrichten haben Zuschaueranteile geklaut

Als die COVID-19-Pandemie Anfang dieses Jahres Verbraucher in den gesamten USA zu einem beispiellosen Lockdown zwang, forderten Fans im ganzen Land lautstark die Rückkehr ihrer geliebten Live-Sportveranstaltungen. Als diese nach einer viermonatigen Pause endlich wieder stattfanden, sah die Welt – und der Live-Sport – jedoch ganz anders aus, und die TV-Einschaltquoten unter den größten Fans haben sich noch nicht vollständig erholt.

Da 25 % des Jahres praktisch keine Live-Sportveranstaltungen stattfanden – darunter auch keine Spiele der vier großen nordamerikanischen Ligen –, ist es kaum verwunderlich, dass die Rückkehr mit tosendem Applaus begrüßt wurde und die Zuschaueranteile unter den Amerikanern im September und Oktober schnell wieder anzogen. Nach der langen Pause freuten sich die Sportfans auch darüber, dass sie Spiele der NBA, NFL, MLB und NHL gleichzeitig verfolgen konnten. Trotz der Nachfrage und der Erholung bleibt der Anteil der Live-Sportübertragungen jedoch unter dem Niveau von 2019. 

Live-Sport ist eines der wenigen Genres, das Fans in Echtzeit anzieht, aber 2020 hat den Verbrauchern eine Fülle von binge-würdigen Inhalten zur Auswahl geboten. Nachrichten über die Pandemie, zunehmende Fälle von sozialer Ungerechtigkeit und die Präsidentschaftswahlen haben dem Live-Sport ebenso Marktanteile abgenommen wie der Aufstieg von Abonnement-Video-on-Demand-Inhalten (SVOD).

Ein Teil des Rückgangs der Zuschauerzahlen ist auf pandemiebedingte Faktoren zurückzuführen, wie beispielsweise eingeschränkte Möglichkeiten zum Fernsehen außerhalb der eigenen vier Wände und verkürzte Sportprogramme. Der Anteil der Live-Sportübertragungen spiegelt auch den allgemeinen Rückgang der linearen Fernsehzuschauerzahlen seit Jahresbeginn wider. Dieser Trend hat sich in den letzten fünf Jahren verstärkt. Abgesehen von diesem Faktor haben jedoch die vielen Aspekte, die das Jahr 2020 insgesamt prägen, das Interesse am Live-Sport etwas geschmälert, da die Zahl der Personen ab 2 Jahren, die im September und Oktober Sport gesehen haben, in diesem Jahr deutlich niedriger war als im Vorjahr (70,8 % Reichweite gegenüber 77,7 % Reichweite). Und während die 18- bis 24-jährigen Verbraucher, die viel fernsehen, einen Lichtblick in der Zuschauerstatistik darstellen, sind es die übrigen Gruppen (mittlere und geringe Sportzuschauer) aller Altersklassen, die den größten Rückgang der Zuschauerzahlen verursachen.

Die Zuschauerzahlen ergänzen die Daten aus der Nielsen-Studie „Return of Sports Study“, die ergab, dass Sportfans zwischen Mai und August eine um 2 % bis 10 % geringere Absicht zum Fernsehen äußerten. Die Absicht zum Fernsehen war unter begeisterten Fans ähnlich, jedoch weniger dramatisch. 

Die Unmöglichkeit, viele Veranstaltungen zu besuchen, ist für die meisten Fans schwer zu verkraften, da sie glauben, dass dies die beste Möglichkeit ist, Live-Sport zu erleben. Trotz einer seit Mai zunehmenden Stimmung, Live-Veranstaltungen zu vermissen, stimmen 75 % zu, dass die Ligen und Veranstalter Gesundheit und Sicherheit gewährleisten müssen, bevor sie eine vollständige Zuschauerpräsenz zulassen. In dieser Hinsicht erwarten die Fans von Sponsoren und Rundfunkanstalten, dass sie das Live-Erlebnis in Abwesenheit einer vollständigen Vor-Ort-Erfahrung verstärken.

„Dies ist der perfekte Zeitpunkt für die Sportbranche, um mit Technologien und Übertragungselementen zu experimentieren, die die Entdeckung von Inhalten auf allen Bildschirmen und Plattformen erleichtern und das Seherlebnis für alle Altersgruppen verbessern“, sagt Jon Stainer, Geschäftsführer von Nielsen Sports. „75 % der Fans erwarten von den Sponsoren, dass sie dabei helfen, das Live-Erlebnis wiederherzustellen. Im Mai waren es noch knapp zwei Drittel. Es ist an der Zeit, dass alle Beteiligten kreativ werden, um eine größere Interaktion beim Live-Sport auf digitalen und linearen Plattformen zu ermöglichen.“

Wichtig ist, dass das allgemeine Interesse am Sport weiterhin hoch ist. Und während Ligen und Sponsoren experimentieren und sich anpassen, um die begeisterten Sportzuschauer der traditionell dominierenden Ligen wieder anzusprechen, ziehen professionelle Frauensportarten neue Fans an. Eine Zunahme der im Fernsehen übertragenen WNBA-Spiele in diesem Jahr und eine neue NWSL-Vereinbarung, die zu einer Zunahme der im Fernsehen übertragenen Frauenfußballspiele führen wird, befriedigen die wachsende Fangemeinde dieser beiden Ligen (24 % für die WNBA und 22 % für die NWSL, gegenüber 19 % bzw. 16 % im Februar).

Eine weitere bemerkenswerte Veränderung in der Welt des Sports ist dieselbe, die auch die gesamte Medienlandschaft auf den Kopf gestellt hat: der digitale Konsum. Die kontinuierliche Hinzufügung neuer Plattformen und Kanäle wird automatisch zu einer Erosion der bestehenden Optionen führen, und der Sport ist da keine Ausnahme. So haben wir beispielsweise im September einen jährlichen Anstieg von 11 Millionen Verbrauchern im Alter von 25 bis 54 Jahren auf den fünf führenden digitalen Sportplattformen verzeichnet. Dieser Anstieg der digitalen Einzelzuschauer um 6 % zeigt, dass selbst Live-Sport nicht immun gegen die Fragmentierung der Medien ist.

Die Medienbranche befindet sich an einem Wendepunkt, und Live-Sportveranstaltungen stehen dabei im Mittelpunkt. Die Verbraucher betrachten Fernsehen und digitale Medien nicht mehr getrennt voneinander, und der Sport muss Kanäle und Plattformen überschreiten und sich dabei wahrscheinlich weiterentwickeln. Diese Entwicklung muss sowohl die Lücke füllen, die durch das Fehlen von Fans auf den Tribünen entstanden ist, als auch die intensivsten Sportzuschauer wieder ansprechen, die in den letzten Monaten andere Möglichkeiten gefunden haben, ihre Zeit zu verbringen. Der Sport ist zurück. Jetzt müssen wir uns darauf konzentrieren, die Zuschauer zurückzugewinnen.