Jüngste Innovationen im Fernsehen bieten wertvollere Optionen für den Anzeigenkaufprozess und versprechen eine Verbesserung des Kundenerlebnisses. Werbetreibende haben heute viele Möglichkeiten, wenn es um Werbung geht. Von neuen Streaming-Plattformen bis hin zu rasanten Innovationen im Bereich Advanced TV – Werbetreibende haben heute mehr Möglichkeiten, ihr Publikum auf adressierbare Weise zu erreichen, und Netzwerke können mehr Premium-Inventar erschließen.
Da der TV-Bereich immer komplexer wird, ist es wichtig, die verschiedenen Arten von Werbekäufen zu entmystifizieren. Der optimale TV-Mix ist derjenige, der zu Ihren Zielen passt, und eine Vielzahl von TV-Mix-Optionen kann Ihnen tatsächlich neue Möglichkeiten bieten, Ihre Ressourcen zu maximieren und Ihnen größte Flexibilität zu verschaffen. Genau wie andere Branchen sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt haben, erlebt auch das Fernsehen eine Renaissance und wandelt sich vom traditionellen Fernsehen hin zu einem Medium, das viele der Vorteile digitaler Medien nutzt (und deren Nachteile vermeidet), angetrieben durch Innovationen in der Werbetechnologie.
Der Kauf von Fernsehwerbung umfasst heute eine Mischung aus neuen und bewährten Methoden, die sich in drei Hauptkategorien einteilen lassen: traditionelles Fernsehen, digitales Video und adressierbares Fernsehen. Jede dieser Kategorien hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. Das Gute daran ist, dass Sie jede Kategorie entsprechend Ihren spezifischen Anforderungen abwägen und verschiedene Ansätze kombinieren können, um Ihre Ziele zu erreichen.
Traditionelles Fernsehen
Traditionelle TV-Aufträge sind das, worauf lineare Programmgestaltung seit den Anfängen des Fernsehens basiert. Agenturen kaufen in der Regel den Großteil der TV-Werbung im Auftrag von Werbekunden und legen anhand von Alter und Geschlecht fest, welche Zielgruppe sie ansprechen möchten. In der Vergangenheit wurden fast 60 bis 80 % der nationalen Werbespots bei den Frühjahrs-Upfronts verkauft; Inventar wird auch während der TV-Saison sowie lokal gekauft. In den letzten Jahren befindet sich das altbewährte System des TV-Einkaufs jedoch im Wandel.
Nationale Fernsehwerbung wird manuell über Rundfunk-, Kabel- und Syndikatsnetzwerke verkauft, während lokale Fernsehwerbung über lokale Rundfunk- und Kabelbetreiber verkauft wird. Traditionelle Fernsehaufträge werden auf Basis einer Standardwährung unter Verwendung von GRPs (Gross Rating Points) und Impressionen abgewickelt. Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass GRPs in einer adressierbaren oder digitalen Videowelt nicht mehr relevant sind, obwohl sie in Wirklichkeit entscheidend für das Verständnis von Reichweite und Frequenz sind und zur Preisverhandlung verwendet werden. Impressionen werden im traditionellen Fernsehen sowohl für die Auslieferung als auch für die Abrechnung verwendet. Solange Werbetreibende sich für Reichweite und Frequenz sowie für die Exposition interessieren, werden GRPs und Impressionen noch viele Jahrzehnte lang Teil des TV-Werbeeinkaufs sein. Aus diesem Grund werden sowohl Impressionen als auch GRPs von Werbetreibenden zunehmend verwendet, um die Leistung von Kampagnen über traditionelle, digitale und adressierbare Medien hinweg zu messen und zu vergleichen.
Der Vorteil des traditionellen TV-Einkaufs für Käufer besteht darin, dass sie mit einer einzigen Bestellung ein breites Publikum in einer sehr vertrauenswürdigen, transparenten und sicheren Umgebung erreichen können. Der Nachteil ist, dass das Publikum anhand von Alters- und Geschlechtsmerkmalen bestimmt wird, was bedeutet, dass viele der Impressionen an Zuschauer gehen, die nicht zur genauen Zielgruppe des Werbetreibenden gehören. Traditionelle TV-Aufträge werden zudem größtenteils manuell erteilt und mit einem Handschlag besiegelt, anstatt mit einem Berg von Papierkram. Dies ist eine langjährige Praxis, die sich aufgrund des Vertrauens, das sie genießt, etabliert hat.
Digitales Video
Digitales Video gewann Anfang der 2000er Jahre erheblich an Bedeutung und entwickelte sich mit unterschiedlichen Werten und Prozessen. Digitale Videoanzeigen werden dynamisch in nahezu unbegrenzte digitale Bereiche eingefügt, von denen einige aufgrund ihrer ausgewählten Zielgruppen als hochwertig gelten und mit einem hochwertigen Fernseher verglichen werden. Die Auslieferung ist flexibel und erfolgt in Echtzeit unter Verwendung verschiedener Serving-Technologien. Die Validierung der Auslieferung basiert auf Impressionen.
Digitale Videos werden in erster Linie über DSPs und SSPs automatisiert gekauft und verkauft. Digitale Videos können zwar in hohem Maße nachvollziehbar sein, es fehlt jedoch eine einzige vertrauenswürdige syndizierte Messquelle, die einen Vergleich zwischen den zahlreichen verfügbaren Optionen ermöglicht. Da es derzeit keine syndizierte Messung gibt, die einen vollständigen Überblick über den Markt ermöglicht, gibt es auch keine echte Währung.
Wenn die traditionelle TV-Bestellung dem Handschlag entspricht, dann ist die digitale Video-Einblendungsbestellung (IO) die Unterschrift auf der gepunkteten Linie. Eine digitale Video-IO ist formeller als das, was normalerweise im TV-Bereich üblich ist. Trotz ihres Namens ist die digitale Video-IO nicht mit der Automatisierung verbunden, die wir normalerweise mit dem Begriff „digital” assoziieren. Stattdessen erfordert sie manuelle Verhandlungen und sorgfältige Abwägungen hinsichtlich Faktoren wie Werbesteuer, Betrug und Sichtbarkeit, da zwischen der Inhaltsquelle und dem Endverbraucher zahlreiche Akteure stehen. Vor allem aber fungiert die IO als Vertragsbedingungen für alle Parteien und sorgt letztendlich dafür, dass alle ehrlich bleiben.
Adressierbares Fernsehen
Trotz der oben genannten Optionen sucht der Markt nach besseren Möglichkeiten, Technologie und Daten zu nutzen, um Programmierern, Vermarktern und Verbrauchern einen größeren Mehrwert für große Teile des Bestands zu bieten. Vermarkter haben zwei wichtige Botschaften als Folge der COVID-19-Bedingungen für ihre Investitionen formuliert: mehr Verantwortlichkeit und mehr Flexibilität.
Addressable TV befindet sich seit vielen Jahren in der Anfangsphase seiner Entwicklung und steht nun endlich an einem Wendepunkt, an dem potenziell große Teile der Premium-TV-Inhalte technologische und messtechnische Fortschritte nutzen können, um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden. An diesem entscheidenden Punkt benötigt das Ökosystem Möglichkeiten, das Beste aus traditionellem Fernsehen und digitalen Videos zu kombinieren, um das Beste aus beiden Welten auf den Markt zu bringen.
Bevor wir uns mit der Funktionsweise von Addressable TV befassen, sollten wir zunächst klären, was wir unter „Addressable TV“ verstehen. Adressierbares Fernsehen ist die Möglichkeit, eine Zielgruppe zu definieren und nur diesen Zielgruppen die Werbung zu zeigen, unabhängig davon, wie die Inhalte empfangen werden. Adressierbares Fernsehen wird auf verschiedene Weise eingesetzt, darunter die Verwendung einer Set-Top-Box zur Optimierung des Kabelfernsehprogramms, das mit einem Pay-TV-Abonnement angesehen wird, sowie die Verwendung von Smart-TVs zur Optimierung des Rundfunk- und Kabelfernsehprogramms, unabhängig davon, wie ein Smart-TV diese Inhalte anzeigt, sei es über Antenne, über MVPD oder sogar über Streaming- und OTT-Optionen.
Da die adressierbare TV-Technologie für lineare und On-Demand-Fernsehmöglichkeiten eingesetzt wird, werden sowohl Verkäufer als auch Käufer aggressiv nach Möglichkeiten suchen, alle ihre Optionen zu vereinheitlichen. Die Anbieter versuchen, ihre Erträge zu optimieren und die Performance während der Laufzeit einer Kampagne zu verfolgen, anstatt erst nach deren Ende. Dadurch wird ihr Inventar nicht nur für Käufer attraktiver, sondern auch viel einfacher zu verwalten und die Erträge trotz begrenzter Inventarressourcen zu maximieren. Die Käufer versuchen zu verstehen, wo ihre gewünschten Zielgruppen Inhalte über die verschiedenen Fernsehoptionen hinweg konsumieren und wie sie diese am besten auf einfache, transparente und kostengünstige Weise erreichen können, um ihre Ziele zu erreichen.
Insgesamt bietet Addressable TV mehr Verantwortlichkeit, Granularität, gezieltere Zielgruppenansprache, das Potenzial für automatisierte Tools zur Bestandsverwaltung und automatisierte Ertragsoptimierung.
Auswirkungen auf die Verkaufs-/Kaufseite nach Art des Anzeigenkaufs
Letztendlich gibt es keine richtige Antwort, wenn es um den Kauf von Fernsehwerbung geht. Es läuft alles auf eine einfache Rechenaufgabe hinaus: Wie können Sie mehr Geld verdienen? Sowohl die Verkäuferseite als auch die Käuferseite versuchen, Produkte zu verkaufen (werbliche Inhalte bzw. Markenprodukte), und beide müssen die richtige Mischung für das Fernsehen finden. Die Antwort kann für jeden unterschiedlich ausfallen. Alle drei Optionen für den Kauf von Werbeanzeigen haben Auswirkungen auf die insgesamt verfügbaren Impressionen und Erträge, daher müssen Sie die für Sie passende Option auswählen.
Indem Sie die neuen und sich wandelnden TV-Bestelloptionen nutzen, können Sie die für Sie beste Version zusammenstellen und sicherstellen, dass Sie keine Innovationsmöglichkeiten verpassen, die Ihre Sichtweise auf das Fernsehen in den kommenden Jahren grundlegend verändern könnten.
