Warum Werbetreibende es sich nicht leisten können, mit der Werbung aufzuhören
COVID-19 hat den Weg für eine neue Geschäftsordnung mit geänderten Regeln, neuen Zielen und angepassten Zeitplänen geebnet. In diesem Zusammenhang wurden die Marketingbudgets erheblich gekürzt. Marketer sind mehr denn je daran interessiert, Budgets zu optimieren und die Geschäftsergebnisse jeder ausgegebenen Rupie genau zu analysieren. Angesichts der hohen Investitionen in die Erstellung und Ausstrahlung von Fernsehwerbespots ist eine der wichtigsten Anforderungen von Werbetreibenden und ihren Medienplanern eine genaue und messbare Anzahl von Bruttoratingpunkten (GRPs), bei denen ein Werbespot als am effektivsten angesehen werden kann oder die besten Erträge erzielt.
Optimierung der Werbeausgaben
Da es für die aktuellen Geschäftsunterbrechungen aufgrund der weltweiten Lockdowns keine Präzedenzfälle gibt, sind Marketingfachleute vorsichtig und warten oft ab, anstatt drastische Maßnahmen zu ergreifen, von denen sie befürchten, dass sie das Geschäft weiter beeinträchtigen könnten. Deshalb kann eine genaue Messung, welche Kampagnen wie lange funktionieren, Marketingfachleuten helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen.
Parallel dazu zeigen auch die Verbraucher dieselbe Vorsicht, was zu einer Veränderung der Konsumgewohnheiten führt. Angesichts des negativen Wirtschaftswachstums in Indien in den letzten beiden Quartalen halten sich die meisten Marken mit ihren Marketing- und Werbeinvestitionen zurück. Ein Bericht von BARC-Nielsen zeigt, dass die kostenlose Werbezeit (FCT) in Woche 18 nach dem Lockdown in Indien auf 187 Lakhs gesunken ist. Dies entspricht einem Rückgang von etwa 33 % gegenüber dem Wert von 281 Lakhs, der zwischen dem 11. und 31. Januar 2020 vor COVID verzeichnet wurde.
Der BARC Nielsen-Bericht ergab außerdem, dass die meisten FMCG-Marken ihre Medienbudgets gekürzt haben, wobei sich einige dafür entschieden haben, komplett aus dem Fernsehen zu verschwinden und dann neu zu starten. Dieser Versuch der Werbetreibenden, Geld zu sparen, dürfte sie jedoch tatsächlich mehr kosten, wie eine Meta-Studie von Nielsen Marketing Effectiveness über 40 Marken über einen Zeitraum von sechs Jahren zeigt. Laut der Studie, die die Auswirkungen von neu gestarteten und neu gestarteten Werbespots auf den Markenumsatz analysierte, sind TV-Werbespots, die nach einer Pause wieder ausgestrahlt werden, nicht so effektiv bei der Steigerung des Umsatzes wie solche, die ohne Unterbrechung ausgestrahlt wurden.
Was zu erwarten ist, wenn Fernsehwerbung neu aufgelegt wird
Daten aus dem Nielsen-Marketing-Mix-Modell zeigen, dass die meisten Menschen sich nicht an eine Werbung erinnern, wenn sie diese zum ersten Mal sehen. Es dauert einige Wochen, bis sich die Werbung im Gedächtnis der Zuschauer festsetzt und sich auf den Umsatz auswirkt. Die Fähigkeit einer Werbung, den Umsatz zu beeinflussen, die als Wirksamkeit der Werbekampagne bezeichnet wird, wächst mit der Zeit und bleibt dann während des größten Teils ihres Lebenszyklus relativ stabil.
Während eine regelmäßige Ausstrahlung eines Werbespots das Publikum überzeugt und sich für den Werbetreibenden in Umsatz niederschlägt, kosten Werbespots, die zu oft oder zu selten ausgestrahlt werden, die Marken viel Geld. Wenn ein Werbespot zu oft ausgestrahlt wird, läuft er Gefahr, dem Publikum übermäßig ausgesetzt zu sein, sodass dieses den Spot schließlich ignoriert. Solche Werbespots verlieren mit der Zeit ihre Fähigkeit, den Umsatz zu steigern.
Noch verschwenderischer und ineffektiver als eine übermäßige Präsenz ist es, Werbespots aus dem Fernsehen zu nehmen oder eine Medienpause einzulegen, um sie nach einer Pause wieder neu zu starten. Der Rückgang der FCT-Zahlen während des Lockdowns zeigt, dass mehrere Werbetreibende sich dafür entschieden haben, ihre Werbespots nach dem Inkrafttreten der durch COVID-19 verursachten Beschränkungen nicht mehr auszustrahlen. Diejenigen Werbetreibenden, die darauf warten, dass sich die aktuelle Situation normalisiert, bevor sie ihre Werbespots wieder starten, werden jedoch den Kontakt zu ihrer sorgfältig aufgebauten Zielgruppe verloren haben und vor der Aufgabe stehen, ihre Werbespots in den Köpfen der Verbraucher wieder zu etablieren. Unsere Metastudie zur Marketingeffektivität zeigt, dass ein Werbespot nach einer medienfreien Zeit etwa dreieinhalb Monate oder etwa 1.000 GRPs benötigt, um wieder die gleiche Wirksamkeit wie zuvor zu erreichen, was eine kostspielige Angelegenheit ist.
Die Wirksamkeit von TV-Kampagnen variiert je nach Produktkategorie
Werbespots in verschiedenen Kategorien und Märkten erzielen unterschiedliche Ergebnisse, aber im Durchschnitt dauert es 11 Wochen, bis die Wirksamkeit einer neuen TV-Kampagne in der FMCG-Kategorie stabil ist und sich ausreichend auf das Publikum auswirkt, um sich in den Markenverkäufen widerzuspiegeln. Je mehr Werbespots ein Zuschauer sieht, desto länger dauert es, bis ein neuer Werbespot bei ihm Anklang findet und Wirkung zeigt. In unserer Metastudie zur Marketingeffektivität schalteten Hersteller aus der Kategorie Haushaltspflege ihre Werbespots im Durchschnitt fünf Wochen lang mehrfach, bevor sie erste Ergebnisse sahen. Im Gegensatz dazu dauerte es in der wettbewerbsintensiven und überladenen Medienlandschaft der Lebensmittelkategorie durchschnittlich bis zu 15 Wochen, bis sich die Wirkung einstellte.
Innerhalb der FMCG-Kategorie zeigen TV-Kampagnen für Non-Food-Produkte schneller Wirkung als solche für Lebensmittel. Non-Food-Werbespots benötigen durchschnittlich 10 Wochen, um Wirkung zu zeigen, während Werbespots für Lebensmittel im Vergleich dazu 12 Wochen benötigen. Trotz des hohen Risikos, wertvolle Zielgruppen zu verlieren, hielten sich Hersteller von Lebensmitteln mit ihrer Werbung zurück, als sie in den ersten Tagen des Lockdowns in Indien von Problemen in der Lieferkette betroffen waren. Die Regierung hatte Lebensmittel als lebensnotwendig eingestuft, doch die Hersteller erwarteten keine sofortigen Erträge oder schnellen Lösungen für ihre Produktionsprobleme, was sie dazu veranlasste, ihre Kampagnen aus dem Fernsehen zu nehmen. Wenn solche zurückgezogenen Kampagnen wieder ausgestrahlt werden, müssen Werbetreibende mehr Geld als in der Non-Food-Kategorie investieren, damit ihre Anzeigen wieder beim Publikum Anklang finden.
Die Regeln der Kampagnenplanung haben sich geändert
Die Medienlandschaft entwickelt sich weiter und aufgrund der digitalen Evolution entstehen jedes Quartal neue Content-Plattformen. Daher müssen Werbetreibende härter arbeiten und ihre Pläne spontan anpassen, um sicherzustellen, dass ihre Werbespots die richtige Zielgruppe erreichen und ansprechen. Angesichts des steigenden Medienverkehrs dauert es heute länger, bis Werbespots ihre Wirkung entfalten. Eine durchschnittliche TV-Kampagne benötigt heute 10 % mehr Zeit und 14 % mehr GRPs als noch vor drei Jahren, um sich zu etablieren. Wenn wir dasselbe Prinzip auf die gesamte Medienlandschaft in Indien übertragen, wo immer mehr konkurrierende Medienplattformen um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen, liegt es nahe, dass die Wirkung nun später eintritt als noch vor drei Jahren. Da die digitale Durchdringung in Indien weiterhin in beispiellosem Tempo zunimmt, gehen wir davon aus, dass die Schwellenwerte für die Wirkung in allen Kategorien und Marken weiter steigen werden.
Unter diesen Umständen müssen Werbetreibende bei der Planung einer erfolgreichen Fernsehwerbung verschiedene Faktoren berücksichtigen, darunter die Anzahl der Werbespots, die um die Aufmerksamkeit des Publikums buhlen, die Kategorie und die kreative Ausdrucksweise. Diese Faktoren beeinflussen auch die Lebensdauer des Werbespots, sobald er für Werbetreibende wirksam wird. Aufgrund derselben Faktoren verlieren Werbespots mit der Zeit an Wirkung oder ihre Fähigkeit, ihre Ziele zu erreichen. Die wiederholte Ausstrahlung und übermäßige Präsenz von Werbespots tragen erheblich zum Verlust von Werbeeinnahmen bei, da die Kampagnen nicht in der Lage sind, zusätzliche Umsätze zu generieren.
Der Weg in die Zukunft für Vermarkter
Werbetreibende fragen oft, ob sie eine alte TV-Kampagne wieder einführen können, nachdem sie eine Zeit lang komplett aus dem Fernsehen verschwunden war, oder ob sie den Werbespot komplett neu gestalten sollten. Zunächst einmal möchte kein Werbetreibender, unabhängig von der Zeit, weiterhin Geld für Werbespots ausgeben, die nicht mehr funktionieren. Um diese Frage beantworten zu können, ist es daher entscheidend, genau zu wissen, wann eine Werbung den Punkt erreicht hat, an dem es Zeit ist, sie aus dem Programm zu nehmen. Ebenso wichtig ist es zu wissen, wie lange es dauert, bis eine neue Werbung sich auf den Umsatz auswirkt und ihr Umsatzpotenzial konstant ausschöpft. Es gibt einige Faustregeln, um fundierte Entscheidungen über Kampagnen zu treffen:
Breit starten: Neue Kampagnen, die in den ersten Wochen einem breiten Publikum vorgestellt werden, helfen Werbetreibenden, mehr Zuschauer zu erreichen. So wird frühzeitig Aufmerksamkeit für die Kampagne geschaffen.
Geben Sie sich Zeit: Da Werbespots je nach Medienaktivität in der Kategorie zwischen fünf und 15 Wochen nach ihrem Start Wirkung zeigen, ist es wichtig, die hohe Reichweite, mit der die Kampagne gestartet wurde, aufrechtzuerhalten. In den Monaten nach dem Start tragen kürzere Versionen der Werbespots dazu bei, die Erinnerung daran aufrechtzuerhalten.
Potenzial maximieren: In sensiblen Zeiten wie diesen müssen Werbetreibende ihre Budgets optimieren und jede für Kampagnen ausgegebene Rupie im Blick behalten. In solchen Zeiten werden Kampagnen, die auch mit kürzeren Schnitten weiterhin ausgestrahlt werden und ihre Sendefrequenz beibehalten, besonders hervorstechen.
Wirksamkeit überwachen und anpassen: Da sich die Wirksamkeit von Kampagnen nun genau bewerten lässt, können Werbetreibende Kampagnen aus dem Verkehr ziehen, sobald ihre Wirksamkeit nachlässt, und sie durch neue Kampagnen ersetzen, um das Interesse ihres Publikums aufrechtzuerhalten.
Die Wirkung von Kampagnen hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, darunter die Produktkategorie, die Medienaktivität und das wirtschaftliche Umfeld. Verschiedene Marken haben auch ihre eigenen Entwicklungspfade. Daher ist es für Werbetreibende am sinnvollsten, die Wirksamkeit ihrer Kampagnen kontinuierlich durch Messstudien zu überprüfen und ihre Medienausgaben so präzise wie möglich zu gestalten.
