Mit Blick auf das dritte Jahr, in dem wir mit COVID-19 leben, wissen versierte Vermarkter, dass bedeutungsvolle, persönliche Verbindungen der Schlüssel zu langfristiger Markengesundheit sein werden. Dazu müssen sie sich auf den Aufbau und die Aufrechterhaltung von Vertrauen bei ihren Zielgruppen konzentrieren - und darauf, welche Kanäle sie für diese Bemühungen nutzen.
Auch wenn es für Marken wichtig ist, ausgewogene Marketingstrategien zu verfolgen, sollten Vermarkter bei der Zuweisung ihrer Medienausgaben die Stimmung der Verbraucher im Auge behalten. Die Nielsen-Studie "Vertrauen in Werbung 2021 " hat beispielsweise ergeben, dass Markensponsoring bei den Verbrauchern weltweit zu den vertrauenswürdigsten Werbequellen zählt. Dennoch berücksichtigen die meisten Vermarkter neuere Werbeformate wie Markenintegrationen, Sponsoring und Produktplatzierungen nicht ohne Weiteres bei ihrer Medienplanung. Fast 34 % der Vermarkter, die für unseren jährlichen Marketingbericht 2021 befragt wurden, stufen diese Marketingformate sogar als überhaupt nicht wichtig ein.
Der Bericht hebt hervor, wie wichtig digitale Kanäle aus der Marketingperspektive geworden sind, was sich in einem deutlichen Anstieg der geplanten Ausgaben für E-Mail, Suche und soziale Medien zeigt. Digitales Marketing, insbesondere konversionsorientierte Maßnahmen, sind attraktiv, weil sie den Umsatz im aktuellen Quartal und nicht erst im nächsten steigern. Die Anziehungskraft kurzfristiger Verkäufe - und die Möglichkeit, den Aufwand zu messen - trägt dazu bei, die Investitionen in diese Strategien zu erhöhen. In diesem Sinne glauben die für den Bericht befragten Vermarkter, dass E-Mail, Suchmaschinen und soziale Medien am effektivsten für ihr Unternehmen sind.
Der Nachteil einer zu starken Konzentration auf diese digitalen Kanäle ist jedoch, dass unsere jüngste Studie über Vertrauen in die Werbung ergab, dass die Verbraucher diese Kanäle nicht als sehr vertrauenswürdig ansehen.
Im Vergleich zu den geplanten digitalen Ausgaben wollten die Vermarkter ihre Ausgaben in den traditionellen Kanälen nur geringfügig erhöhen. Nur 1,15 % der Vermarkter gaben beispielsweise an, ihre Ausgaben für Fernsehen und AM/FM-Radio um 50 % oder mehr erhöhen zu wollen, und nur 4,23 % planten, ihre Ausgaben für diese Kanäle um 1 % bis 49 % zu steigern. Aus Sicht des Verbrauchervertrauens rangieren diese traditionellen Kanäle deutlich höher als die meisten digitalen Kanäle.
Auf einer sehr hohen Ebene kategorisieren Vermarkter ihre Bemühungen in der Regel entweder als markenbildend oder konversionsfördernd und planen dann ihre Kanalstrategien entsprechend. Zu Beginn des neuen Jahres sollten Vermarkter ihre primären Ziele im Auge behalten, wenn sie ihre Ausgaben und Kanalstrategien planen.
Unser Bericht "Era of Adaptation " stellt fest, dass die wichtigsten Ziele der Vermarkter in der zweiten Jahreshälfte 2021 die Markenbekanntheit (25 %) und die Kundenakquise (42 %) sind, wobei die Kundenbindung deutlich weniger Gewicht hat (19,6 %). Für Marken, die diese Ziele vor Augen haben und wissen, welche Kanäle die Verbraucher am vertrauenswürdigsten finden, sollten sich die Vermarkter auf Markenaufbau- und Bekanntheitsstrategien konzentrieren. Unser kürzlich erschienenes Whitepaper zu Brand Resonance unterstreicht, dass konversionsorientierte Strategien im Gegensatz zu zahlreichen akademischen Studien stehen, die behaupten, dass Upper-Funnel-Marketing der beste Weg zum Wachstum ist.
Ungeachtet der Debatten über den Aufbau von Wachstum sollten Vermarkter keine Annahmen treffen, wenn es um die Wahl des Kanals und die erwarteten Auswirkungen auf den Umsatz geht. Die Untersuchung der Effektivität von Kanälen bei der Förderung langfristiger Verkäufe kann Vermarktern helfen, zu verstehen, wie stark ein bestimmter Kanal die Bekanntheit und andere Metriken im oberen Trichter fördert, die latente Verkaufseffekte haben. Die Verbraucher glauben zum Beispiel, dass das Fernsehen einer der besten Kanäle ist, um auf eine Marke aufmerksam zu werden. Ja, das Fernsehen ist im Durchschnitt einer der effektivsten Kanäle, um den Umsatz langfristig zu steigern, aber jede Kampagne ist anders - und damit auch die Effektivität des Fernsehens in jeder Kampagne. In 25 % der Nielsen-Markenstudien fanden wir beispielsweise heraus, dass das Fernsehen bei der Erzielung langfristiger Effekte im untersten Quintil aller Kanäle lag. Bei weiteren 25 % war es jedoch der beste Kanal. Die wichtigste Erkenntnis für Vermarkter ist also, dass ohne Messungen das Streben nach sinnvollem Wachstum letztlich von Verallgemeinerungen, Annahmen und Bauchgefühlen abhängen kann.
Die Wirksamkeit der Nutzung digitaler Kanäle zur Stärkung der Beziehungen zu bestehenden Kunden ist unbestritten, aber es ist wichtig, dass Vermarkter, die ein langfristiges Wachstum anstreben, zusätzlich zu ihren Marketingmaßnahmen auch die Stimmung der Verbraucher berücksichtigen. Wenn Mund-zu-Mund-Propaganda der vertrauenswürdigste Kanal unter den Verbrauchern ist - und im Laufe der Zeit als solcher gewachsen ist -, sollten sich Vermarkter so stark wie möglich auf die Menschen konzentrieren.
