Von Zeit zu Zeit wird ein Wort in unserem Medienvokabular so geläufig, dass wir seine eigentliche Bedeutung aus den Augen verlieren. „Impression” ist ein gutes Beispiel dafür. Wir wissen, was es bedeutet. Wir verwenden es seit Jahrzehnten. Da der Begriff jedoch zunehmend für ganzheitliche Medienmessungen verwendet wird, fragt man sich leicht, ob sich seine Bedeutung im Laufe der Zeit verändert hat.
Das ist nicht der Fall.
Um einen gemeinsamen Nenner zu finden, einigen wir uns darauf, dass sich der Begriff „Impression” einfach auf das Betrachten von Inhalten und Werbung bezieht. In den frühen 1990er Jahren begannen Online-Verlage, diesen Begriff zu verwenden, um Werbekunden mitzuteilen, wie viele Menschen ihre Bannerwerbung gesehen hatten. Heute wird dieser Begriff in der Medienbranche viel häufiger verwendet, und diese Verwendung wird durch umfassende – und unabhängige – Mess- und Validierungsstandards gestützt. Ungeachtet dieser Entwicklung bezieht sich der Begriff nach wie vor auf Menschen, die Inhalte und Werbung sehen.
Die universelle Anwendbarkeit des Begriffs ist genau der Grund, warum Impressionen der große Gleichmacher sind, insbesondere da Verbraucher ihren Konsum von Inhalten auf verschiedene Geräte und Plattformen ausweiten – und das nach ihrem eigenen Zeitplan. Dieses Verhalten hat auch die Entwicklung der Branche hin zum impressionbasierten Kauf und Verkauf vorangetrieben, die sich seit einiger Zeit beschleunigt. In diesem Jahr, mit der Einbeziehung von Haushalten, die nur über Breitbandanschlüsse verfügen, in die lokale TV-Messung, gipfelt diese Beschleunigung darin, dass die Branche den impressionbasierten Kauf und Verkauf in lokalen Märkten in den gesamten USA einführt.
Durch den Übergang zu Nielsen ONE erhält die Medienbranche vollständige Vergleichbarkeit zwischen linearen und digitalen Medien, und die Messung wird vollständig und repräsentativ sein. Darüber hinaus erhält die Branche vergleichbare Messungen auf Subminutenebene.
Die Prämisse einer Impression ist zwar einfach, doch gibt es eine Reihe komplexer Faktoren, die eine Impression ausmachen. Für eine vergleichbare medienübergreifende Messung stützt sich die Umstellung auf Impressionen auf bestehende Standards, die bestimmen, ob Inhalte tatsächlich von jemandem gesehen werden können (d. h. Sichtbarkeit).
Historisch gesehen war die Sichtbarkeit eher ein Thema für digitale Plattformen (aufgrund von Anzeigen unterhalb der Falz, Anzeigen, die nicht gerendert werden, überspringbaren Anzeigen und mehr), aber digitale und lineare Medien nähern sich schnell an, da das Verbraucherverhalten weiterhin über die Plattformkategorisierung hinausgeht. Inmitten dieser Konvergenz ist für den Zugriff auf geplante Programme kein Kabelanschluss mehr erforderlich. Verbraucher können in bestimmten CTV-Anwendungen Werbung überspringen, und Werbetreibende setzen zunehmend auf programmatische Technologien, da Smart-TVs immer weiter verbreitet sind.
Die Standards für die Sichtbarkeit haben sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt, aber bis vor kurzem betraf diese Entwicklung nur einzelne Plattformen. Es sind mehrere medienübergreifende Standards zur Messung der Zuschauerzahlen entstanden, um eine Brücke zwischen linearen und digitalen Medien zu schlagen. Nach einigen Standards liegt eine plattformübergreifende Sichtbarkeit vor, wenn 100 % der Pixel eines Inhalts zwei Sekunden lang ununterbrochen auf dem Bildschirm zu sehen sind. Die Standards gehen auch davon aus, dass Fernsehprogramme mit 100 % der Pixel übertragen werden.
Während die Medienbranche seit Jahren Impressionen nutzt – sogar im nationalen Fernsehen –, ist der Übergang zu Impressionen für eine vollständige und vergleichbare medienübergreifende Messung ein bedeutender Schritt. Und obwohl dies auf einer grundlegenden Metrik basiert, die sich in der Praxis bewährt hat und umfassend verstanden wird, wird die universelle Anwendung eine Umstellung erfordern.
Die Anwendung sowohl auf Studio- als auch auf Creator-Produktionen wird ebenfalls eine Umstellung bedeuten, insbesondere angesichts der unterschiedlichen Meinungen über verschiedene Ebenen der Content-Produktion und „Qualität“. Das Publikum und die Werbetreibenden werden über die Qualität entscheiden, und Marken werden wahrscheinlich Filter verwenden, um zu bestimmen, wo sie ihre Werbung platzieren, so wie sie es mit Tools wie DV und IAS tun, um „sichere Inhalte“ zu bestimmen. Die Filter können je nach Werbetreibendem variieren, aber es besteht die Notwendigkeit, dass die Branche einige grundlegende Standards festlegt, und wir sind sehr daran interessiert, mit der Käuferseite zusammenzuarbeiten, um diese in die Messung einzubeziehen.
Jede tiefgreifende Veränderung, egal wie vorhersehbar sie auch sein mag, stößt zumindest auf einigen Widerstand – ganz zu schweigen von Fragen. In diesem Fall sollten die Fragen leicht zu beantworten sein, vor allem weil die Grundlage für den weiteren Weg bereits vorhanden ist und die Branche über Standards verfügt, um Fragen zur Sichtbarkeit zu klären. Es wird jedoch einige Zeit dauern, bis sich die Branche vollständig angepasst hat.
Um die Umstellung zu erleichtern, werden die durchschnittlichen Werbeminuten-Einschaltquoten für lineare Messungen weiterhin verfügbar sein, während sich die Branche daran gewöhnt. Für eine echte Vergleichbarkeit über alle Plattformen hinweg können Marken und Agenturen jedoch individuelle Werbekennzahlen nutzen, um ihre Omni-Channel-Kampagnen zu aktivieren und zu optimieren.
Während Marken und Agenturen diesen Übergang vollziehen, ist es jedoch wichtig, dass jeder versteht, dass die Qualität der Impressionen aus verschiedenen Messquellen variieren wird. Wie bei jeder Form der Messung hängt die Qualität der Impressionen von einer umfassenden Darstellung auf Personenebene ab. Und aus dieser Perspektive bieten Impressionen eine genauere Form der Messung als Ratings.
Im Gegensatz zu ratingsbasierten Messungen, die einen Prozentsatz einer bestimmten Nutzergruppe ergeben, spiegeln Impressionen die tatsächliche Anzahl der Anzeigenwiedergaben vor den Zuschauern wider. Das bedeutet:
- Werbetreibende sind besser gerüstet, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, die für sie am interessantesten sind.
- Die Programmauswertung ist genauer (d. h., Zuschauer werden nicht durch Rundungen hinzugewonnen oder verloren).
Es gab noch nie einen kritischeren Zeitpunkt für alle Akteure der Medienbranche, um zu verstehen, wie Verbraucher mit Medien interagieren. Konnektivität, die Verbreitung von Geräten und Plattformen sowie individuelle Wahlmöglichkeiten schaffen für Verbraucher eine scheinbar unendliche Auswahl – und diese Auswahl verstärkt die Notwendigkeit einer Messung, die unabhängig von dieser Auswahl ist. Mit der Konvergenz der linearen und digitalen Welt bieten Impressionen eine Messmöglichkeit. Um Impressionen optimal zu nutzen, ist es entscheidend, dass sie eine Qualität aufweisen, die eine repräsentative Messung ermöglicht. Zwar gibt es nur eine Definition für den Begriff „Impression“, doch eine Impression ist nur so gut wie die Daten, auf denen sie basiert.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Broadcasting+Cable.
