Obwohl mehr TV-Inhalte als je zuvor auf Abruf verfügbar sind, möchten die Fernsehzuschauer wichtige Sendungen nach wie vor live sehen. Und einige dieser großen Momente bewegen die Zuschauer dazu, sich von der Couch zu erheben und das Haus zu verlassen. Ob sie nun mit Freunden in einer Bar, unterwegs am Flughafen oder beim Training im Fitnessstudio zuschauen – das Fernsehen außerhalb des eigenen Zuhauses (Out-of-Home, OOH) kann für bestimmte Sendungen von Bedeutung sein. Sowohl Verlage als auch Werbetreibende müssen dieses Zuschauerverhalten verstehen, um diese manchmal beträchtlichen Zielgruppen anzusprechen.
Es überrascht nicht, dass Sportprogramme einen enormen Einfluss auf die Zuschauerzahlen außerhalb des eigenen Zuhauses haben, insbesondere wenn Fans sich zu großen Begegnungen, globalen Wettbewerben und historischen Teamrivalitäten versammeln. Und in Zukunft wird das OOH-Fernsehen für Fans, die Spiele sehen möchten, die exklusiv auf Streaming-Diensten verfügbar sind, zu denen sie keinen Zugang haben, noch relevanter werden.
Im Vergleich zu Saison-Rechten wie Thursday Night Football auf Amazon Prime Video und Apples 10-Jahres-Vertrag für MLS-Spiele auf Apple TV+ sind Exklusivrechte für einzelne Spiele möglicherweise kein ausreichender Anreiz für Fans, ein Vollabonnement abzuschließen. Die diesjährigen NFL Wild Card Weekend-Spiele verdeutlichen den Beginn dieses Trends, da eines der sechs Spiele exklusiv auf Peacock, dem Streaming-Dienst von NBCUniversal, übertragen wurde. Es war das erste Playoff-Spiel, das ausschließlich per Streaming übertragen wurde, und es handelte sich um eines der wichtigsten Spiele des Wochenendes: Kansas City Chiefs gegen Miami Dolphins.
3,3 Millionen Zuschauer verfolgten das NFL-Wildcard-Playoff-Spiel zwischen den Kansas City Chiefs und den Miami Dolphins außerhalb ihres Wohnortes.
Trotz der negativen Stimmung unter den Fans, die kein Peacock-Abonnement hatten, sorgte das hochkarätige Playoff-Spiel für einen Anstieg neuer Abonnements. Insgesamt verzeichnete das Spiel eine Live-Zuschauerzahl von 22,1 Millionen – ein Rekord für ein live gestreamtes Ereignis. Da jedoch nur 35 % der US-Haushalte ein Peacock-Abonnement haben, sahen 3,3 Millionen Zuschauer das Spiel außerhalb ihres Zuhauses. Zu Beginn der NFL-Saison, am 23. Dezember 2023, wurde auch das Spiel zwischen den Los Angeles Chargers und den Buffalo Bills exklusiv auf Peacock übertragen. Obwohl es sich nicht um ein Playoff-Spiel handelte, sahen 1,3 Millionen der insgesamt 7,1 Millionen Zuschauer (18,3 %) das Spiel außerhalb ihres Zuhauses.
Während Exklusivität aufgrund des Wettbewerbs der Streaming-Dienste um Übertragungsrechte möglicherweise an Bedeutung gewinnt, wissen wir, dass der Zugang nicht der einzige Grund ist, warum Menschen NFL-Spiele gerne außerhalb ihres Zuhauses verfolgen. Die Popularität der Liga spielt ebenfalls eine Rolle, und es ist nicht zu leugnen, dass ihre Attraktivität in den letzten Jahren zugenommen hat. In den USA ist der Anteil der Amerikaner, die angeben, dass sie sich etwas oder sehr für die NFL interessieren, seit20211 um mehr als 6 % gestiegen. Bei den Frauen ist das Interesse im gleichen Zeitraum um 6,8 % gestiegen.
Die zunehmende Beliebtheit entspricht den aktuellen Zuschauerzahlen, denn ESPN meldete für diese Saison einen Anstieg der durchschnittlichen Zuschauerzahlen um 7 % und damit die zweitbeste Saison seit Beginn der Erfassung der Durchschnittswerte im Jahr 1995. Und während die durchschnittlichen Zuschauerzahlen außerhalb des Hauses in den letzten beidenSaisons bei 13 % stagnierten2, verzeichneten ausgewählte hochkarätige Spiele alles andere als stagnierende Zuschauerzahlen – selbst wenn sie landesweit im Fernsehen übertragen wurden.
Mehr als 41 % der Live-Zuschauer des NFL-Spiels zwischen Washington und Dallas am Thanksgiving-Feiertag sahen sich das Spiel außerhalb ihres Zuhauses an.
Im Laufe dieser Saison haben beispielsweise einige Spiele 30 bis 40 % ihrer Zuschauer außerhalb ihres Zuhauses erreicht – und das an Tagen, an denen man dies vielleicht nicht erwartet hätte. Die drei landesweit im Fernsehen übertragenen Spiele am Thanksgiving-Feiertag beispielsweise erreichten durchschnittlich 32,2 MillionenLive-Zuschauer außerhalb ihresZuhauses2.
Ungeachtet der Attraktivität des Sports bleiben die Fernsehzuschauer einer Vielzahl von Programmgenres treu. Insgesamt verzeichneten Rundfunk- und Kabelprogramme in den ersten elf Monaten des Jahres 2023 insgesamt 185,1 Milliarden Zuschauer (61,2 Milliarden für Rundfunk und 123,9 Milliarden für Kabel). Und während die Zuschauer den Großteil des Fernsehens zu Hause verfolgen, zogen einige der größten Publikumsmagneten des letzten Jahres ein beträchtliches OOH-Publikum an. Die Oscar-Verleihung und die GRAMMY Awards, die beide zu den vier meistgesehenen Fernsehsendungen des Jahres 2023 gehörten, zogen eine bemerkenswerte Live-OOH-Zuschauerzahl an: 1,3 Millionen (8,7 % der Gesamtzuschauerzahl) bzw. 627.000 (6 %). Die diesjährigen Golden Globes, eine weitere beliebte Preisverleihung, verzeichneten eine Live-OOH-Zuschauerzahl von 553.000 (6,7 %).
Prozentual gesehen erreichte das Finale der 15. Staffel von RuPaul’s Drag Race jedoch deutlich mehr OOH-Zuschauer als jede andere Preisverleihung der letzten Zeit: 15,5 %. Die Premiere der zweiten Staffel von Next Level Chef, der drittmeistgesehene Fernsehsendung des Jahres 2023 (nach dem Super Bowl LVII), erreichte ebenfalls ein bedeutendes OOH-Publikum: 2 Millionen Zuschauer (14,5 % der Gesamtzuschauerzahl). Beide Prozentsätze lagen über den OOH-Zuschauerzahlen der jüngsten NCAA-Football-Meisterschaft (7,3 %), des Finales der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023 (8,4 %) und des Finales der US Open der Männer im letzten Jahr (8,1 %). Es ist anzumerken, dass das Finale der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft um 6 Uhr morgens ausgestrahlt wurde.
Angesichts der zunehmend fragmentierten TV-Landschaft ist es selbstverständlich, dass die Zuschauerforschung für die Planung und Validierung von Marketingmaßnahmen von entscheidender Bedeutung ist. Sport war schon immer ein wichtiger Motor für das TV-Engagement außerhalb des eigenen Zuhauses, und auch andere Genres beginnen, OOH-Zuschauer anzulocken – all dies wird mit zunehmendem Wachstum immer wertvoller. Auch wenn 8,3 % nicht besonders viel erscheinen mögen, belief sich die OOH-Zuschauerzahl für die Oscar-Verleihung im letzten Jahr auf 1,3 Millionen Zuschauer – eine Zahl, die nur mit dem richtigen Messpartner ermittelt werden kann.
Erfahren Sie mehr über unser erweitertes nationales TV-Out-of-Home-Panel (OOH) im Jahr 2024.
Quellen
1NielsenScarborough USA+
2NielsenNational TV Panel
