Als Nielsen den Start seines Betaprogramms ankündigte, das sich auf die Erprobung von adressierbarer Werbung im linearen Fernsehprogramm auf Smart-TVs konzentrierte, waren die USA noch mehr als zwei Monate von den großflächigen Einschränkungen durch die COVID-19-Pandemie entfernt. Ursprünglich war geplant, ein Beta-Labor bei den Fernsehveranstaltern einzurichten, damit diese die Addressable-TV-Lösung von Nielsen mit ihren eigenen Fernsehsendern testen konnten. Als die landesweite Selbstbeschränkung Realität wurde, wusste das Advanced Video Advertising (AVA)-Team von Nielsen, dass es das Programm nicht auf die lange Bank schieben konnte, bis die Unternehmen wieder öffnen durften. Das AVA-Team wusste, dass es nach Abschluss eines erfolgreichen Betaprogramms schnell innovativ sein musste, um im Zeitplan zu bleiben.
Vor der COVID-19 hatte Nielsen, zusammen mit anderen in der Branche, Zeit, Ressourcen und Humankapital investiert, um den Weg für adressierbare TV-Werbung zu ebnen. Intelligente Fernsehgeräte, die mittlerweile in 53 % der US-Haushalte zu finden sind, haben diesen Fortschritt ermöglicht. Mehrere Akteure, darunter Nielsen, haben große technologische Fortschritte gemacht und Fähigkeiten aufgebaut, die adressierbares Fernsehen in großem Umfang ermöglichen. Die Branche hat fast zwei Jahrzehnte gebraucht, um diesen Fortschritt zu erreichen, und das AVA-Team von Nielsen wusste, dass diese Arbeit viel zu wichtig war, um sie auf Eis zu legen. Obwohl es nicht möglich war, persönlich zusammenzuarbeiten, einigte sich das AVA-Team schnell auf eine Strategie, um das Testen adressierbarer linearer TV-Werbung im Rahmen einer Work-from-Home-Umgebung (WFH) zu erleichtern.
"Sowohl für Vermarkter als auch für Publisher ist die Adressierbarkeit im linearen Fernsehen immer wichtiger geworden, denn sie brauchen Werbung, die effizienter arbeitet und mehr Flexibilität und Mehrwert bietet als je zuvor. Die adressierbare TV-Werbelösung von Nielsen bietet Inventarbesitzern zusätzliche Verkaufsoptionen, um den Wert ihres Werbeinventars zu optimieren - allerdings erst nach einem angemessenen Betatest", so Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
Die Strategie erforderte die Entwicklung eines virtuellen Labors mit einem Online-Portal, zweiwöchentlichen Berichten über die wichtigsten Testkennzahlen, einem Live-Video-Feed für die Ausführung von Live-Programmen (und geplanten Anzeigen) und einem Speicher für Aufzeichnungen, in dem Videos von jedem erfolgreichen Austausch von adressierbaren Anzeigen gespeichert werden. Um das Betaprogramm am Laufen zu halten, verwandelten die Teammitglieder ihre Wohnzimmer, Schlafzimmer und Keller in Entwicklungszentren, um das virtuelle Labor zu betreiben. Für die Live-Übertragung stellten die Mitarbeiter eine Kamera auf, um zwei Fernseher zu filmen: Einer ist auf die lineare Live-Übertragung eines Senders eingestellt, der andere zeigt die adressierbaren Werbeeinblendungen live und in Echtzeit. Mit beiden Fernsehern können sich die Kunden in das Online-Portal einloggen und die adressierbaren Werbeeinblendungen beobachten, sobald sie in ihrem linearen Live-Feed erscheinen oder wenn es ihr Zeitplan erlaubt (über gespeicherte Aufnahmen).
Nielsen richtete auch ein Home Lab für die Programmteilnehmer ein, bei dem die gesamte erforderliche Ausrüstung, einschließlich adressierbarer Fernsehgeräte, zu den Wohnungen der eigenen Mitarbeiter geschickt wird. Dies war an sich schon eine logistische Herausforderung, die Nielsen bewältigen musste, um die Fernsehgeräte mit der erforderlichen Software auszustatten, sie auf dem neuesten Stand zu halten, Anleitungen für die Installation zu erstellen und alles so zu verpacken, dass es beim Transport nicht beschädigt wird.
"Wichtig ist, dass das Nielsen-Team nicht allein ist, wenn es um Innovationen und Anpassungen geht, um inmitten beispielloser Herausforderungen voranzukommen", sagte Brian Jentz, SVP of Business Operations, Advanced Video Advertising, Nielsen. "Unsere Beta-Partner, die TV-Programmierer, sind dabei, sich einzubringen und an unserer Seite zu innovieren, und das ist großartig zu sehen.
Im adressierbaren Bereich gibt es keinen Mangel an Herausforderungen, insbesondere in der heutigen Welt. Das Ziel jeder Werbeeinblendung ist die erfolgreiche Platzierung einer dynamischen Anzeige anstelle einer bestehenden, darunter liegenden Anzeige. Für seine Tests hat das AVA-Team von Nielsen zwei primäre KPIs festgelegt, um zu ermitteln, wie erfolgreich das Beta-Programm unter den virtuellen Betriebsbedingungen ist: die Erfolgsrate der Ersetzung und die Genauigkeit der Ersetzung. Das Team verfolgt auch die Pixelung und die Audioqualität. Letztlich geht es darum, eine gezielte Anzeige so nahtlos wie möglich einzufügen, ohne dass der Betrachter visuell oder akustisch gestört wird. Bislang hat das AVA-Team während der gesamten Beta-Phase KPI-Kennzahlen generiert, die unsere Zielvorgaben weit übertroffen haben, was sowohl für die Qualität der Technologie als auch für den Einfallsreichtum des Teams unter solch beispiellosen Bedingungen spricht.
Innovation ist zwar schwierig, vor allem während einer globalen Pandemie, aber wir haben schnell erkannt, dass sich unsere Innovation nicht auf die adressierbare Plattform selbst beschränken muss. Wenn uns die Pandemie eines gelehrt hat, dann, dass die beste Vorbereitung für den künftigen Erfolg darin besteht, den Widrigkeiten ins Auge zu sehen. Wie Kelly sagte: "Echte Innovationen entstehen aus der Ungewissheit und dem Unbekannten", und wenn das stimmt, dann steht uns das Beste noch bevor.
Im folgenden Video gibt Brad Rouzer, DAI-Beobachter, einen Überblick über die Einrichtung des Nielsen AVA Virtual Lab.
