Nunca es un buen momento para reducir la inversión publicitaria, pero los retos y la incertidumbre provocados por la pandemia del COVID-19 fueron demasiado grandes para que la mayoría de las marcas los ignoraran, lo que condujo a recortes publicitarios generalizados en todos los canales y mercados. La pausa en el gasto probablemente tuvo un efecto adverso en el conocimiento de la marca para muchas empresas, lo que significa que ahora es el momento de volver al juego, pero con un enfoque estratégico y bien equilibrado.
Es atípico que la notoriedad de marca caiga a cero -incluso cuando las marcas permanecen en la oscuridad durante largos periodos-, pero la notoriedad de marca decae, y por eso es normal ver que marcas muy conocidas mantienen campañas publicitarias sólidas incluso en condiciones normales de mercado. Su único objetivo es combatir la decadencia. Así que es probable que gran parte del repunte de la publicidad en EE.UU. que se produjo en agosto se centrara más en la notoriedad que en la activación.
Y eso es algo que debería continuar a medida que el mercado publicitario siga recuperándose. Por término medio, se tarda entre tres y cinco años en recuperar el capital perdido por la interrupción de la publicidad, y los ingresos a largo plazo pueden verse afectados en un 2% por cada trimestre que una marca deja de anunciarse. Las campañas de concienciación y desarrollo de la marca son fundamentales para el éxito a largo plazo, y las empresas que han sido capaces de mantener con moderación sus esfuerzos de marketing durante las tres últimas crisis publicitarias históricas han podido proteger hasta un 9% de sus ventas totales al año. Dicho claramente, jugar a largo plazo es fundamental. De hecho, el impacto a largo plazo del marketing es un 88% superior al impacto a corto plazo.
A veces es necesario experimentar un poco para encontrar el equilibrio adecuado. Por ejemplo, la marca deportiva mundial Adidas informó el pasado mes de octubre de que necesitaba cambiar de rumbo después de haberse extendido demasiado a través de los canales digitales y el marketing de resultados en un esfuerzo por aumentar el ROI. Al final, descubrió que centrarse en recortar tenía un efecto negativo en la notoriedad de la marca.
Pasar de la concienciación al interés
El interés es el otro factor crítico del embudo superior y está estrechamente relacionado con la notoriedad. Los datos de previsión de ventas de Nielsen muestran que existe una relación casi lineal entre el interés y las ventas (por ejemplo, un aumento del 10% en el interés conducirá a un aumento del 10% en las ventas). Dada la naturaleza cambiante del mundo en 2020, no es sorprendente ver que las marcas se retraen, cubren su gasto y se centran en apuestas seguras, como los descuentos digitales y las promociones por correo directo a los clientes actuales. Estas tácticas orientadas a la activación son importantes, pero no funcionan de forma aislada. También pueden no funcionar en situaciones en las que las empresas hacen una pausa en sus esfuerzos por dar a conocer la marca en medio de la incertidumbre del mercado.
También es fundamental comprender la realidad de los consumidores. Dada la depresión económica y la consiguiente pérdida de puestos de trabajo, es posible que, tras un periodo de silencio, no se obtenga la respuesta deseada si se dirige a los consumidores con dificultades económicas una campaña de marketing orientada a la activación. Incluso podría desanimar definitivamente a los consumidores. Por ejemplo, en nuestro seminario web "Adaptarse a una nueva normalidad", celebrado a principios de este año, señalamos que el 41% de los consumidores son más propensos a comprar a una marca que utiliza su publicidad para explicar lo que está haciendo para ayudar a sus empleados y clientes.
Dada la situación de los medios de comunicación y del panorama publicitario, es probable que las marcas deban centrarse en equilibrar la construcción de marca con iniciativas que impulsen las ventas, pero ningún profesional del marketing debería tomar decisiones sobre canales y asignación sin contar con los parámetros adecuados. Los profesionales del marketing deben equilibrar la construcción de marca y la activación. No son intercambiables, y centrarse en una sobre la otra sin las métricas de medición adecuadas puede conducir a un gasto ineficiente.
Tampoco es prudente limitarse a aumentar el gasto en las áreas que más impulsan la marca. Los datos de Nielsen Total Media Resonance muestran que el canal con el mayor gasto es el que genera el mayor incremento el 70% de las veces. Por lo tanto, una marca debe esperar que su canal más importante genere el mayor impulso de marca, pero eso no significa que el gasto adicional en ese canal genere automáticamente un impulso incremental. Lo más probable es que no sea así. De hecho, el canal con mayor impacto sólo tiene la mayor eficacia marginal el 24% de las veces. Y según los análisis de Total Media Resonance, aumentar la inversión en el canal más importante es, en realidad, una opción ineficaz para mejorar la salud de la marca en el 96% de los casos.
El marketing es un toma y daca entre la construcción de la marca y la activación de las ventas, pero en medio de una pandemia global que ha cambiado todos los aspectos de la vida cotidiana de los consumidores -y que probablemente continuará haciéndolo en un futuro próximo- los profesionales del marketing necesitan una medición precisa, con un enfoque clave en la optimización, para saber cómo ajustar sus iniciativas en un entorno que evoluciona rápidamente. Las estrategias de activación de ventas pueden generar beneficios a corto plazo, pero los análisis de Nielsen Marketing Mix Modeling muestran que aproximadamente la mitad del impacto del marketing en las ventas se produce mucho después del lanzamiento de la campaña inicial, lo que pone de relieve la poderosa fuerza que tiene la construcción de la marca en las ventas finales.
