El deporte ha vuelto, pero el SVOD y las noticias le han robado cuota de audiencia.

Cuando la pandemia de COVID-19 obligó a los consumidores de todo Estados Unidos a un confinamiento sin precedentes a principios de este año, los aficionados de todo el país clamaban por el regreso de sus queridos deportes en directo. Sin embargo, cuando finalmente regresaron tras una pausa de cuatro meses, el mundo —y los deportes en directo— habían cambiado mucho, y la audiencia televisiva entre los aficionados más acérrimos aún no se ha recuperado por completo.

Sin prácticamente ningún evento deportivo en directo durante el 25 % del año, incluida la ausencia de partidos de las cuatro principales ligas norteamericanas, no es de extrañar que el regreso fuera recibido con un aplauso atronador y que la cuota de audiencia entre los estadounidenses se recuperara rápidamente en septiembre y octubre. Ansiosos tras la ausencia, los aficionados al deporte también disfrutaron de poder ver partidos y encuentros de la NBA, la NFL, la MLB y la NHL al mismo tiempo. Sin embargo, a pesar de la demanda y el repunte, la cuota de audiencia de los deportes en directo sigue estando por debajo de los niveles de 2019. 

Los deportes en directo son uno de los pocos géneros que atraen a los aficionados mientras se desarrollan, pero 2020 ha ofrecido a los consumidores una gran cantidad de contenidos dignos de ser consumidos en exceso. Las noticias sobre la pandemia, el aumento de los casos de justicia social y las elecciones presidenciales han restado cuota de mercado a los deportes en directo, al igual que el auge de los contenidos de vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD).

Parte de la caída de la audiencia se ha debido a factores relacionados con la pandemia, como las restricciones para ver la televisión fuera de casa y la reducción de la programación deportiva. La cuota de audiencia de los deportes en directo también refleja la disminución general de la audiencia de la televisión lineal en lo que va de año. Se trata de una tendencia que ha ido en aumento durante los últimos cinco años. Sin embargo, aparte de ese factor, los numerosos aspectos que caracterizan al año 2020 en general han mermado en cierta medida el interés por ver deportes en directo, ya que el número de personas mayores de 2 años que vieron deportes en septiembre y octubre fue notablemente inferior este año al del año pasado (70,8 % de alcance frente al 77,7 % de alcance). Y aunque los consumidores de entre 18 y 24 años que ven mucho la televisión son un punto positivo en cuanto a la audiencia, el resto del grupo (espectadores medios y ocasionales de deportes) de todas las edades está provocando las mayores caídas de audiencia.

Los datos de audiencia complementan los datos del estudio Return of Sports Study de Nielsen, que reveló que los aficionados al deporte expresaron una intención de ver la televisión menor, entre un 2 % y un 10 % entre mayo y agosto. La intención de ver la televisión entre los aficionados más entusiastas fue similar, pero menos drástica. 

La imposibilidad de asistir a muchos eventos es difícil para la mayoría de los aficionados, ya que consideran que es la mejor forma de disfrutar de los deportes en directo. A pesar del aumento del sentimiento de añoranza por los eventos en directo desde mayo, el 75 % está de acuerdo en que las ligas y los eventos deben garantizar la salud y la seguridad antes de permitir la asistencia total de los aficionados. Y, en ese sentido, los aficionados esperan que los patrocinadores y las cadenas de televisión amplifiquen la experiencia en directo ante la imposibilidad de disfrutar de una experiencia completa in situ.

«Este es el momento perfecto para que la industria del deporte experimente con tecnología y elementos de retransmisión que ayuden a descubrir contenidos en todas las pantallas y plataformas y mejoren la experiencia visual de todos los grupos de edad», afirma Jon Stainer, director general de Nielsen Sports. «El 75 % de los aficionados espera que los patrocinadores ayuden a reconstruir la experiencia en directo, lo que supone un aumento con respecto a poco menos de dos tercios en mayo. Es hora de que todas las partes sean creativas a la hora de ofrecer una mayor interacción en torno al visionado de deportes en directo a través de plataformas digitales y lineales».

Es importante destacar que el interés general por los deportes sigue siendo alto. Y mientras las ligas y los patrocinadores experimentan y se adaptan para volver a atraer a los grandes aficionados a los deportes de las ligas tradicionalmente dominantes, los deportes profesionales femeninos están atrayendo a nuevos seguidores. El aumento de los partidos televisados de la WNBA este año y el nuevo acuerdo de la NWSL, que incrementará los partidos de fútbol femenino televisados, están satisfaciendo el creciente interés por estas dos ligas (24 % para la WNBA y 22 % para la NWSL, frente al 19 % y el 16 % en febrero, respectivamente).

El otro cambio notable en el mundo del deporte es el mismo que ha trastocado el panorama mediático en general: el consumo digital. La continua incorporación de nuevas plataformas y canales tendrá automáticamente un efecto erosivo sobre las opciones existentes, y los deportes no son una excepción. Por ejemplo, en septiembre registramos un aumento anual de 11 millones de consumidores de entre 25 y 54 años en las cinco principales plataformas deportivas digitales. Ese aumento del 6 % en la audiencia única digital ilustra que ni siquiera los deportes en directo son inmunes a la fragmentación de los medios de comunicación.

La industria de los medios de comunicación se encuentra en un punto de inflexión, y los deportes en directo están justo en medio de él. Los consumidores ya no piensan en la televisión y lo digital de forma independiente, y los deportes tendrán que trascender los canales y las plataformas, lo que probablemente requerirá una evolución en el proceso. Esa evolución tendrá que llenar el vacío asociado a la ausencia de aficionados en las gradas y trabajar para volver a atraer a los espectadores más asiduos de los deportes, que en los últimos meses han encontrado otras formas de pasar el tiempo. Los deportes han vuelto. Ahora, debemos centrarnos en recuperar a los espectadores.