Los presupuestos de marketing siempre han sido objeto de escrutinio, pero la llegada de la pandemia y su presencia casi dos años después siguen poniendo de relieve la necesidad de un gasto eficiente y eficaz. Esto, a su vez, ha intensificado la importancia de una medición precisa y holística, especialmente a medida que las marcas aumentan el uso de nuevas plataformas y canales para sus esfuerzos de marketing.
Además de explorar nuevas plataformas y canales, los profesionales del marketing han aumentado notablemente su gasto este año, principalmente en canales de gran alcance (tras un retroceso durante la primera mitad de 2020). Ese gasto coincide con la opinión de los profesionales del marketing encuestados para el Informe anual de marketing 2021 de Nielsen, que citaron la captación de clientes y el conocimiento de la marca como sus principales prioridades. En el sector minorista, por ejemplo, las marcas comenzaron a ampliar significativamente su gasto publicitario el pasado mes de octubre.
A medida que aumenta el gasto, también lo hace el interés por medir el retorno de la inversión. Y, a diferencia de las iniciativas de marketing digital orientadas a la conversión, que pueden medirse con soluciones martech modernas, los profesionales del marketing suelen considerar que las iniciativas de alcance masivo son más difíciles de correlacionar con las ventas reales a largo plazo. Y aunque la experiencia de Nielsen demuestra que, de media, una ganancia de 1 punto en métricas de marca como el conocimiento y la consideración impulsa un aumento del 1 % en las ventas, los profesionales del marketing encuestados para nuestro informe anual de marketing no confían en su tecnología de marketing actual. Entre las marcas con presupuestos pequeños, medianos y grandes, la confianza en la tecnología de marketing existente es, de media, del 16,7 %. Es importante destacar que la introducción de nuevas plataformas, dispositivos y canales, junto con el aumento de las consideraciones de privacidad y la depreciación de los identificadores de terceros, aumenta la complejidad que deben tener en cuenta las soluciones de tecnología de marketing.
A medida que aumenta la complejidad, Nielsen cree que las marcas deben centrarse en tres pilares:
- Confianza: Es fundamental que la medición sea realizada por un tercero independiente (no por un vendedor de medios) y financiada por el anunciante (lo que aporta total transparencia al anunciante directamente).
- Comparabilidad: en lo que respecta a los componentes más importantes del presupuesto destinado a medios, las marcas deben poder comparar con precisión los canales utilizando una metodología coherente que facilite una comprensión clara del rendimiento relativo.
- Adaptabilidad: En lo que respecta a los componentes más importantes del presupuesto destinado a medios, las marcas deben pasar de medir lo que ha sucedido a nivel ejecutivo a lo que se podría haber logrado. Esto ayudará a las marcas a mejorar, en lugar de limitarse a validar que las estrategias de marketing funcionan suficientemente bien. En cuanto a los componentes más pequeños del presupuesto destinado a medios, las marcas necesitarán una forma de probar y aprender para garantizar que los éxitos se puedan ampliar y que las inversiones en las deficiencias se puedan limitar adecuadamente.
La medición es relativa al objetivo. Por lo tanto, no existe una solución de medición única para todos los casos. A medida que se multiplican las opciones de medios, también lo hacen las soluciones de tecnología de marketing, lo que puede generar más confusión que claridad. En el ámbito de las capacidades de medición, los profesionales del marketing nos dicen que se sienten menos seguros a la hora de medir el conocimiento de marca, el ROI del embudo completo y la atribución multitoque (MTA).
Siguiendo los tres pilares del éxito, los profesionales del marketing deben aprovechar las soluciones que facilitan la medición sin duplicaciones en todos los canales, incluidos los canales digitales menos abiertos (por ejemplo, los jardines vallados), y que proporcionan métricas comparables.
Además, deben asegurarse de que las soluciones les permitan reestructurar sus inversiones en lugar de validar que algunos canales funcionan y proporcionan un aumento. Por ejemplo, los datos promediados de Nielsen Total Media Resonance muestran que el canal que recibe más inversión producirá el mayor aumento aproximadamente el 70 % de las veces. Al mismo tiempo, hay un límite en cuanto al tiempo que ese canal seguirá proporcionando un aumento. Solo el 4 % de las veces es el mejor canal en el que seguir invirtiendo.
La falta de confianza de los profesionales del marketing en la medición del ROI del embudo completo no es sorprendente, dado que las soluciones estándar no tienen en cuenta los esfuerzos de marketing de la parte superior e inferior del embudo en la misma solución. Siguiendo los pilares de la comparabilidad y la adaptabilidad, los profesionales del marketing deben aceptar la dualidad de necesitar ventas a corto plazo Y reconocimiento de marca.
Para abordar esta dualidad, creemos que los profesionales del marketing tienen dos soluciones inmediatamente identificables: realizar estudios de MMM para el ROI a corto y largo plazo; y/o llevar a cabo una optimización secuencial. En cuanto al MTA, el otro gran reto, los profesionales del marketing deben asegurarse de que sus soluciones de atribución tengan en cuenta cuidadosamente todo el recorrido del consumidor, en lugar de fijarse solo en el primer o el último punto. Y, basándose en el principio de adaptabilidad, los profesionales del marketing deben reevaluar continuamente sus plataformas de MTA para asegurarse de que responden a las tendencias predominantes en el mercado en lo que respecta a la disponibilidad de datos.
Al igual que con la mayoría de los retos de marketing, la medición resulta mucho más manejable con datos; datos que sean holísticos, permitan la comparabilidad y se adapten a las evoluciones del sector, incluidas las relacionadas con la privacidad y la proliferación de plataformas.
Para obtener más información, descargue nuestro Manual del anunciante.
