Pocas industrias han sido inmunes a los efectos de la pandemia mundial, pero el impacto ha sido particularmente notable en el deporte mundial. Aunque el regreso de los aficionados a los eventos en directo a mediados de 2021 fue aplaudido por todos, los comportamientos han evolucionado demasiado como para que la industria del deporte vuelva a ser simplemente un reflejo de lo que era antes del COVID, sobre todo en lo que respecta a la forma en que los aficionados interactúan con los contenidos deportivos.
La proliferación de canales de comunicación no tradicionales, amplificada por la aceleración de la adopción digital en los últimos dos años, ha cambiado para siempre el panorama de los medios de comunicación, incluida la forma en que los aficionados se relacionan con el deporte. En la actualidad, el 40,7 % de los aficionados al deporte de todo el mundo1 optan por retransmitir acontecimientos deportivos en directo a través de plataformas digitales, un porcentaje que refleja tanto el apetito de los aficionados por los contenidos deportivos como la creciente riqueza de opciones over-the-top (OTT) disponibles para que los aficionados elijan.
Sin embargo, aunque la expansión de los canales de medios no tradicionales ha cambiado para siempre el panorama de la audiencia deportiva, el impacto en la audiencia y el valor mediático de los titulares de derechos deportivos independientes como DAZN ha sido significativo, pero en gran medida fuera de Estados Unidos.
No hay sustituto para la acción deportiva en directo, pero la proliferación de contenidos a través de una gama cada vez mayor de plataformas ha provocado un aumento del consumo de contenidos deportivos adicionales, tanto relacionados con los partidos en directo como ajenos a ellos. Esto presenta un abanico de oportunidades tanto para los titulares de derechos como para las marcas, y pone de manifiesto la creciente importancia de los contenidos relacionados con el deporte, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Por ejemplo, algo menos del 44% de los aficionados de 16 a 29 años que ven contenidos deportivos no relacionados con partidos en directo lo hacen a través de medios digitales, lo que supone sólo un 0,4% menos que los que ven partidos en directo a través de medios digitales.
La demanda de contenidos relacionados con un acontecimiento en directo (anuncios de partidos, resúmenes, vídeos de recapitulación, etc.) es casi tan alta como la de los propios acontecimientos transmitidos digitalmente. Y los contenidos no relacionados con un evento en directo (docuserie, behind the scenes, eventos virtuales, etc.) son sólo ligeramente menos solicitados que los contenidos de eventos digitales en directo. Aparte de atraer a los seguidores de ligas y equipos específicos, los contenidos deportivos no relacionados con el directo tienen también el poder de atraer a nuevos públicos a los deportes, especialmente cuando los contenidos viven fuera de los canales que se asocian más habitualmente a los encuentros deportivos (por ejemplo, la televisión en abierto y la de pago).
Es importante destacar que el consumo de medios ya no se limita a una sola pantalla, ni siquiera cuando hay un gran partido. Para muchos, una pantalla no es suficiente, ya que la población en general ha aumentado sus actividades de visualización multipantalla (redes sociales, mensajes de texto, juegos, pedidos de comida) en una media del 5 % en el último año, y este porcentaje se ha duplicado hasta el 10 % entre la generación Z2.
Aunque gran parte de la actividad de segunda pantalla está relacionada con la participación en las redes sociales, especialmente a medida que los consumidores buscan nuevas formas de estar juntos, pedir comida y los juegos en línea han cobrado fuerza a lo largo de la pandemia, siendo la Generación Z la que registra las mayores penetraciones, con un 26,5% y un 31%, respectivamente.
Es innegable el impacto que la conectividad digital está teniendo en la forma en que los consumidores se relacionan con los medios de comunicación y los contenidos deportivos. A medida que aumente la fragmentación de canales y dispositivos, será fundamental que las marcas y los titulares de derechos permanezcan conectados a los cambios de comportamiento de los consumidores para asegurarse de que son capaces de interactuar con ellos en las plataformas adecuadas y de la manera correcta.
Para más información, descargue nuestro Informe mundial sobre marketing deportivo 2022.
Notas
- Nielsen Fan Insights, agosto de 2021, Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, Corea del Sur, España, Estados Unidos, Francia, India, Indonesia, Italia, Japón, Nigeria, Reino Unido, Rusia y Tailandia.
- Nielsen Fan Insights agosto 2020 vs agosto 2021 para Brasil, China, Francia, Alemania, Italia, Japón, Rusia, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
