NUEVA YORK, NY - 24 de febrero de 2010 - El gasto publicitario en Estados Unidos descendió un nueve por ciento en 2009, según las cifras preliminares publicadas hoy por The Nielsen Company. Se estima que el gasto descendió en 11.600 millones de dólares, hasta un total de 117.000 millones el año pasado. Las cifras continúan una tendencia de al menos seis trimestres consecutivos de crecimiento negativo en la industria de la publicidad, pero es una tendencia que muestra signos de desaceleración. En los dos trimestres anteriores, Nielsen registró descensos del 15,4% y el 11,5%.
Según Terrie Brennan, vicepresidenta senior de desarrollo de nuevos negocios de The Nielsen Company, "el gasto publicitario en el cuarto trimestre descendió sólo un 2% interanual, lo que contribuyó a suavizar el descenso de todo el año". "De hecho, la mayoría de los principales anunciantes aumentaron su gasto a finales de año. Son señales alentadoras para un mercado publicitario que aún intenta detener la hemorragia."
Variación interanual de la inversión publicitaria por medios de comunicación
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Categoría de medios de comunicación*. |
Ene-Dic 2009 frente a enero-diciembre de 2008 % Variación |
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Televisión por cable en español |
32.2% |
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Televisión por cable |
14.8% |
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Cupón FSI |
11.5% |
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Internet** |
0.1% |
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Televisión en español |
-3.9% |
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Suplemento dominical nacional |
-7.2% |
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Radio Spot |
-8.7% |
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Radio en red |
-9.7% |
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Televisión en red |
-9.9% |
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Periódico local |
-10.4% |
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En el exterior |
-11.2% |
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Periódico nacional |
-13.7% |
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Spot TV 101-210 |
-14.2% |
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Televisión sindicada |
-14.7% |
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Spot TV Top 100 |
-16.1% |
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Revista nacional |
-19.3% |
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Revista local |
-23.9% |
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B2B |
-32.7% |
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Suplemento dominical local |
-44.9% |
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Total general |
-9.0% |
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Fuente: The Nielsen Company * Todos los datos de los medios de comunicación ajenos a Internet proceden de la base de datos Ad*Views de Nielsen. ** Los gastos de publicidad en Internet proceden de la base de datos AdRelevance y corresponden a publicidad basada en imágenes y en CPM. Estos gastos estimados no tienen en cuenta la publicidad de pago en búsquedas, sólo texto, servicios de pago, campañas basadas en resultados, patrocinios, trueques, reproducciones in-stream ("pre-rolls"), aplicaciones de mensajería, publicidad en asociación, promociones y campañas por correo electrónico, ni la actividad publicitaria interna. |
La caída de la inversión publicitaria se está suavizando incluso en los medios impresos, que han sufrido más de un revés en los últimos años. Los periódicos nacionales bajaron un 13,7% el año pasado, pero es una mejora con respecto al -21,6% registrado por Nielsen en los tres primeros trimestres de 2009. Los periódicos locales se mantuvieron relativamente fuertes en 2009, reduciendo su descenso del 14% en ingresos publicitarios hasta el tercer trimestre al -10,4% a finales de año.
La televisión por cable en español (+32,2%) y la televisión por cable (+14,8%) destacaron como los medios con mayor crecimiento en 2009. Los cupones de inserción gratuitos (+11,5) fueron el único medio que registró un crecimiento interanual significativo. Internet (+0,1%) se mantuvo prácticamente estable.
La TV afroamericana (un subconjunto de cadenas, cable y sindicados) disfrutó de un aumento del gasto del 13,8% interanual. La televisión en español (cable y cadenas combinadas) cayó un 0,4%.
GASTO PUBLICITARIO POR CATEGORÍA DE PRODUCTO
El gasto de las diez principales categorías de productos descendió un 9,5% en 2009. La industria del automóvil fue la categoría más importante, con más de 8.000 millones de dólares gastados el año pasado. La industria farmacéutica, los restaurantes de servicio rápido y los grandes almacenes fueron los siguientes en la lista, con incrementos interanuales en cada categoría.
Las diez principales categorías de productos, por gasto publicitario
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Categoría de productos |
Ene-Dic 2009 |
Ene-Dic 2008 (millones) |
% Variación |
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Automoción |
$8,039.1 |
$10,491.6 |
-23.4% |
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Farmacéutica |
$4,504.6 |
$4,424.6 |
1.8% |
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Restaurante de servicio rápido |
$4,068.5 |
$4,014.9 |
1.3% |
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Grandes almacenes |
$4,066.3 |
$3,956.0 |
2.8% |
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Servicios de telefonía inalámbrica |
$3,386.2 |
$3,689.8 |
-8.2% |
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Película |
$3,368.4 |
$3,414.0 |
-1.3% |
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Concesionarios de automóviles - Local |
$3,227.2 |
$4,188.6 |
-23.0% |
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Productos de respuesta directa |
$2,465.8 |
$2,582.9 |
-4.5% |
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Restaurantes |
$1,557.6 |
$1,615.0 |
-3.6% |
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Tiendas de muebles |
$1,437.5 |
$1,553.1 |
-7.4% |
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Total de las 10 principales categorías de productos |
$36,121.2 |
$39,930.5 |
-9.5% |
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Fuente: The Nielsen Company |
Hubo cierta actividad notable entre las categorías de productos fuera de las 10 primeras. Los servicios de inversión no sólo registraron un descenso del gasto publicitario del 14% en 2009, hasta los 1.300 millones de dólares, sino que esta categoría contó con 1.000 anunciantes menos en 2009 que en 2008. Por otro lado, el gasto de los anunciantes en Internet aumentó un 32%, hasta 1.100 millones de dólares, impulsado por el espectacular incremento del gasto de Hulu y Bing.
