El big data sigue creciendo a medida que aumenta el número de dispositivos que utilizamos a diario, lo que confunde a los profesionales del marketing que buscan la medición más precisa del retorno de la inversión (ROI) de sus campañas. Sin embargo, en lugar de una única medida, un enfoque multimodelo puede ser la mejor opción para los profesionales del marketing a la hora de medir el impacto total de la eficacia de sus campañas.
El presidente de soluciones globales MROI de Nielsen, Ross Link, compartió recientemente en Re!Think 2016 los resultados del Digital Media Consortium (DMC) II sobre cómo este enfoque puede ayudar a llenar las lagunas inherentes al big data actual. Sin embargo, esta estrategia no es válida para todos los casos: el tipo de datos de que dispone un profesional del marketing en términos de granularidad y cobertura determinará la metodología que debe utilizar.
Nielsen fundó el DMC en respuesta a la reciente proliferación de big data, que ha impulsado un rápido cambio en las técnicas de medición del ROI de marketing. El objetivo del DMC II era mejorar las prácticas del sector en la medición precisa de la eficacia de los medios digitales. En concreto, utilizó datos granulares a nivel de hogar para ver cómo las metodologías estadísticas comunes con diferentes limitaciones de datos (modelización de la mezcla de marketing (MMM), atribución multitoque (MTA) y análisis de paneles emparejados (MPA)) pueden funcionar conjuntamente para obtener el ROI más preciso para los profesionales del marketing.
«Pensábamos que una metodología de modelización se impondría sobre las demás, pero resulta que cada enfoque sigue mereciendo un lugar en el conjunto de herramientas del profesional del marketing moderno. El momento de utilizar MMM, MTA o MPA depende del tipo de datos de que disponga el profesional del marketing y de lo que, en última instancia, desee medir», afirma Link. «Por ejemplo, cuando el impacto de todo el marketing puede vincularse a una persona concreta (es decir, datos de una sola fuente), la solución ideal es, sin duda, la regresión a nivel de hogar (MTA). Esto puede ser posible en este momento para los profesionales del marketing que invierten únicamente en tácticas digitales, pero para la mayoría de las marcas que aprovechan los vehículos de marketing offline en la actualidad, es probable que los datos de una sola fuente no estén disponibles al menos durante varios años más en Estados Unidos y durante décadas en los mercados en desarrollo».
Link continuó revelando que, hasta que los datos de una sola fuente sean una realidad, los profesionales del marketing deberían aprovechar el MMM a nivel de tienda, especialmente cuando se busca optimizar el ROI de forma integral en todos los impulsores del negocio, tanto online como offline. Por otro lado, cuando el objetivo es centrarse únicamente en medir el ROI de las inversiones en medios específicos digitales, como la publicidad gráfica y el vídeo, los profesionales del marketing deberían aprovechar el MPA a nivel de hogar.
DMC Incluí una colaboración entre Nielsen, Google, Facebook y siete importantes anunciantes para identificar ideas innovadoras sobre cómo medir con precisión el retorno de la inversión en redes sociales (incluidos los medios digitales de pago, propios y ganados). El estudio se basó en 1500 millones de impresiones en Facebook, 600 millones de impresiones en búsquedas de Google y un análisis de 2000 millones de dólares en ventas.
DMC II se creó para resolver los retos que plantea el análisis de atribución en el sector, teniendo en cuenta los datos disponibles en la actualidad. DMC II analizó 11 marcas de bienes de consumo envasados (CPG) de nueve categorías que abarcan 30 000 millones de dólares en ventas, 3600 millones de impresiones en pantallas digitales, 300 millones de impresiones en vídeos digitales y 4000 campañas publicitarias.
