El informe anual de marketing de Nielsen revela que solo el 26 % de los profesionales del marketing a nivel mundial confían en sus datos sobre la audiencia.

Una encuesta global realizada entre profesionales del marketing revela que las principales prioridades de las marcas para 2022 son aumentar el conocimiento de la marca, romper los silos de medición, desarrollar estrategias personalizadas y orientarse más hacia los objetivos.

NUEVA YORK, 12 de abril de 2022 – Nielsen (NYSE: NLSN) ha publicado su Informe anual de marketing 2022, en el que se revela que los profesionales del marketing están dando prioridad al ámbito digital, pero que en los últimos dos años han tenido dificultades para adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo de medios de los consumidores. Bajo el título «Era of Alignment» (La era de la alineación), el primer informe global de este tipo ilustra cómo los profesionales del marketing necesitan confiar en sus datos para centrarse por igual en la creación de marca y la captación de clientes, y cómo pueden hacerlo mediante la planificación y la ejecución tanto en la parte superior como en la parte inferior del embudo de ventas.

El informe, que encuestó a casi 2000 profesionales del marketing de todo el mundo entre diciembre de 2021 y enero de 2022, reveló un dominio digital en la forma en que se gastan los dólares y puso de manifiesto la falta de confianza de los profesionales del marketing en los datos que sustentan esas decisiones. Ante la continua fragmentación digital, los profesionales del marketing señalan la precisión de los datos, la medición y el retorno de la inversión como sus principales preocupaciones. Si bien el 69 % de los profesionales del marketing cree que los datos propios son esenciales para sus estrategias y campañas, y el 72 % cree que tiene acceso a datos de calidad, solo el 26 % de los profesionales del marketing global confía plenamente en los datos de su audiencia.

La era de la alineación ha revelado que los profesionales del marketing de todo el mundo están experimentando áreas similares de éxito y desafíos, como lo demuestran:

• El reconocimiento de marca es el principal objetivo de los profesionales del marketing. Para alcanzar esta meta, las marcas deben aprovechar una variedad de canales para llegar al público más amplio posible. Casi dos tercios (64 %) de los encuestados afirmaron que las redes sociales son el canal de pago más eficaz, con TikTok e Instagram a la cabeza en cuanto a gasto. El gasto en redes sociales aumentó un 53 % entre los profesionales del marketing de todo el mundo, lo que supone un incremento significativamente superior al aumento agregado del gasto en televisión y radio. La captación de clientes es su segundo objetivo, lo que demuestra que los profesionales del marketing deben centrar sus esfuerzos en todo el recorrido del cliente.
• La creciente fragmentación de los medios amplifica la necesidad de una medición holística. La confianza de los profesionales del marketing en la medición del ROI del embudo completo es solo del 54 %. Si se eliminan los vídeos online y móviles, la confianza en la medición del ROI en todos los demás canales es inferior al 50 % a nivel mundial, y aunque casi la mitad de los profesionales del marketing tienen previsto aumentar su gasto en podcasts, su confianza en la medición del ROI de esa inversión es del 44 %.
• Es fundamental que los profesionales del marketing utilicen los datos para promover estrategias de marketing personalizadas. La creciente proliferación de canales genera una gran cantidad de conjuntos de datos únicos. Sin embargo, el 36 % de los profesionales del marketing sigue afirmando que el acceso a los datos, la resolución de identidades y la obtención de información útil a partir de los datos es extremadamente difícil o muy difícil. El auge de la televisión conectada (CTV) plantea nuevos retos a las soluciones de segmentación tradicionales. La CTV es un tema cada vez más importante para los profesionales del marketing a nivel mundial, y el 51 % tiene previsto aumentar su gasto en OTT/CTV durante el próximo año. En 2021, los estadounidenses vieron casi 15 millones de años de contenido en plataformas de suscripción y financiadas por publicidad. 
• Al poner mayor énfasis en iniciativas con un propósito definido, los profesionales del marketing pueden conectar mejor con los consumidores. Una investigación de Nielsen muestra que más de la mitad de los consumidores estadounidenses (52 %) compran marcas que apoyan causas que les importan; del mismo modo, más del 36 % espera que las marcas que compran apoyen causas sociales. Aunque los profesionales del marketing a nivel mundial afirman que sus marcas están haciendo hincapié en el propósito, los datos de Nielsen muestran que el 55 % de los consumidores no está convencido de que las marcas estén fomentando un progreso real.

«Nuestro trabajo en Nielsen consiste en proporcionar la visión más completa del comportamiento de los consumidores en todos los sectores, y nuestra dilatada experiencia en la medición y la visión global del universo mediático ofrece a las marcas una perspectiva de 360 grados que no se puede encontrar en ningún otro sitio», afirma Jamie Moldafsky, director de marketing y comunicaciones de Nielsen. «Este estudio reafirma que los profesionales del marketing quieren invertir en canales que ofrezcan un retorno de la inversión inmediato, pero esto debe equilibrarse con la mejora general de la marca. A medida que cambia la interacción con los medios, la agilidad y los datos son fundamentales para optimizar todo el embudo de marketing. Con la próxima depreciación de las cookies de terceros, es comprensible que los profesionales del marketing den prioridad a la personalización y alineen su marca con las causas que preocupan a sus clientes. A través de nuestras soluciones, y de este informe, seguimos ayudando a las marcas y a los profesionales del marketing a obtener información útil para tomar decisiones más informadas y rápidas».

Este es el quinto Informe anual de marketing elaborado por Nielsen. El informe se basa en las respuestas a una encuesta realizada a profesionales del marketing que gestionan presupuestos de marketing de 1 millón de dólares o más, que trabajan en diversos sectores (automoción, servicios financieros, bienes de consumo de alta rotación, tecnología, atención sanitaria, productos farmacéuticos, viajes, turismo y comercio minorista) y que se centran en estrategias relacionadas con los medios de comunicación, la tecnología y la medición.

Descargue el informe aquí.