Istilah "merek" sering kali digunakan secara tidak jelas dan jarang didefinisikan. Istilah ini dapat dikaitkan dengan reputasi, proposisi nilai atau budaya-tetapi Jeff Bezos menciptakan satu definisi yang bagus: "Merek Anda adalah apa yang orang katakan tentang Anda ketika Anda tidak berada di ruangan."
Sederhananya, merek Anda adalah bagaimana orang melihat, mengalami, dan mempersepsikan Anda.
Dengan adanya dinamika ini, para pemasar memiliki banyak peran penting yang harus dimainkan-termasuk melibatkan pelanggan dan mendorong pertumbuhan. Namun, salah satu peran yang paling penting adalah pekerjaan yang disengaja yang perlu mereka lakukan untuk mendefinisikan dan menciptakan narasi merek yang menarik yang menyatukan organisasi mereka, beresonansi dengan pelanggan dan pasar, dan membantu membedakan perusahaan secara internal dan eksternal di semua titik kontak.
Konsumen dan bisnis memiliki lebih banyak pilihan daripada sebelumnya dan memilih dengan dompet mereka setiap hari. Dalam pasar yang kompleks dan dinamis, penting bagi perusahaan untuk memperjelas nilai dan tujuan mereka serta produk atau layanan unik yang mereka tawarkan kepada audiens mereka-termasuk apa yang mereka perjuangkan, apa yang mereka tawarkan, dan bagaimana mereka menyampaikannya. Meskipun membangun merek membutuhkan waktu, setiap organisasi - baik yang masih dalam tahap awal, transformasi, maupun ekspansi - harus berpegang teguh pada empat prinsip utama selama prosesnya.
Perjelas siapa Anda
Identitas merek mencerminkan semua hal yang dilakukan perusahaan, dan semakin kuat merek tersebut, semakin mudah konsumen, prospek, dan karyawan terlibat. Sangat penting bagi para pemasar dan semua pemimpin senior untuk menyelaraskan misi dan tujuan perusahaan serta nilai-nilai intinya. Persona dan presentasi eksternal perusahaan harus mencerminkan kompas pemandu internalnya untuk menciptakan kesesuaian; merek yang bertahan lama dibangun di atas fondasi yang kuat yang memungkinkan mereka untuk tetap setia dan konsisten untuk menimbulkan kepercayaan dan kesetiaan di antara para karyawan dan pelanggan.
Dengan membangun tujuan yang jelas, perusahaan dapat lebih berhasil mendefinisikan identitasnya dan memastikan strategi dan tindakannya selaras. Hal ini, pada gilirannya, dapat menciptakan kejelasan yang lebih besar di sekitar audiens target, pesan utama, tindakan merek, dan proposisi nilai produk inti. Setelah penjualan bisnis IQ pada tahun 2020, perusahaan saya, Nielsen, mengartikulasikan tujuan baru: Mendorong masa depan media yang lebih baik bagi semua orang. Tujuan ini merangkum peran kami (memberdayakan), tujuan kami (masa depan media yang lebih baik), dan nilai-nilai kami (semua orang: inklusi). Pernyataan ini juga mendukung tag line kami - "audiens adalah segalanya" - rangkuman yang menghadap ke luar dari merek kami.
Tujuan yang kuat memberikan kejelasan dan menetapkan standar untuk merek. Dukungan dan kepatuhan terhadap tujuan tersebut akan membantu membangun kredibilitas dan kepercayaan dari waktu ke waktu dan dapat memberi organisasi lebih banyak suara dan perbedaan di pasar. Setelah perusahaan mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen, serta di mana peluangnya di pasar, pemasar dapat beralih ke riset pasar dan data untuk mengoptimalkan kegiatan membangun merek dan bisnis.
Gunakan riset pasar dan data untuk menginformasikan
Sebagai CMO dari sebuah perusahaan yang menawarkan perencanaan media pengukuran audiens dan solusi pengoptimalan pemasaran, saya menemukan bahwa ekspektasi konsumen terhadap merek terus berkembang dan dapat membuat para pemasar merasa seolah-olah mereka sedang mengejar ketertinggalan. Dengan perubahan makro dan mikro yang terjadi setiap hari, pemasar harus selalu mengetahui sikap dan perilaku konsumen.
Kita harus menganggap riset pasar dan penggalian data perilaku sebagai sebuah proses yang berkelanjutan: proses yang memungkinkan perusahaan untuk memantau apa yang konsumen butuhkan dan harapkan. Pemasar harus melihat bagaimana konsumen bereaksi terhadap kampanye atau promosi. Dengan informasi ini, mereka harus bereaksi secara tepat dengan membuat perubahan pada kampanye atau promosi saat ini berdasarkan sentimen konsumen. Membina dialog dua arah-misalnya, melalui media sosial-dapat membantu pemasar menyesuaikan pesan kepada audiens.
Untuk merek yang sehat, wawasan dari upaya kuantitatif, kualitatif, dan analitik tidak boleh hanya diperlakukan sebagai aktivitas sekali jadi untuk kampanye branding. Pemasar harus mempertimbangkan untuk melakukan survei merek dan survei pulsa triwulanan, dan mereka harus memastikan bahwa mereka mengukur semua kampanye untuk memahami dampaknya terhadap persepsi dan perilaku. Mereka juga harus menggunakan wawasan apa pun yang tersedia dari pusat panggilan, saluran layanan, dan media sosial untuk menginformasikan pengujian pesan yang berkelanjutan.
Memastikan pesan merek adalah nyata
Dengan denyut nadi yang sehat pada konsumen, pasar, dan metrik merek Anda, sangat penting untuk mengeksekusi proposisi nilai yang memberikan hasil sekaligus memastikan bahwa karyawan sejalan dengan pesan merek. Pengalaman konsumen tetap menjadi pembangun merek yang kuat.
Sangat menggoda bagi merek yang membutuhkan perubahan untuk menandakan perubahan yang mereka kejar melalui kampanye atau pesan. Meskipun terkadang hal ini diperlukan-seperti pada masa krisis-akan tetapi selalu lebih baik untuk "menjadi merek" dengan cara yang nyata. Organisasi harus mengambil tindakan atas nilai-nilai mereka dan memiliki bukti nyata atas komitmen mereka.
Tidak mengherankan jika keterlibatan karyawan merupakan komponen penting dari kesuksesan dan kemampuan perusahaan untuk menghidupkan mereknya dengan cara yang otentik. Ketika karyawan terlibat dan percaya pada misi dan nilai-nilai perusahaan, saya menemukan bahwa konsumen merasakannya, yang selanjutnya mengukuhkan kepercayaan mereka pada merek. Untuk menjaga agar karyawan tetap terlibat, pemasar dapat bekerja sama dengan para pemimpin senior untuk memastikan bahwa mereka menghayati misi dan nilai-nilai merek, yang menciptakan efek tetesan ke bawah di seluruh organisasi.
Bagikan kisah merek secara luas
Dengan semua hal di atas yang telah dilakukan, sekarang saatnya untuk menceritakan kisahnya. Semua pemangku kepentingan-karyawan, pemegang saham, klien, dan prospek-merupakan pendukung merek yang potensial, dan tugas pemasar adalah memastikan para pemangku kepentingan tersebut menyadari, secara aktif mempertimbangkan, menggunakan, dan, mudah-mudahan, mengadvokasi merek dan produk atau layanannya.
Pemasar harus mencapai kesadaran dan kesukaan terhadap merek secara keseluruhan dengan memprioritaskan audiens, kampanye, saluran, dan pesan yang tepat untuk menarik pertimbangan konsumen (dan idealnya, pembelian). Meskipun jelas ada pesan dan saluran yang mengarah pada merek-termasuk pengungkit seperti sponsor, media sosial, dan komunikasi-ada juga peluang untuk memikirkan tujuan pembangunan merek dan akuisisi secara bersamaan, karena corong pembelian historis sering kali dipadatkan, dengan merek dan akuisisi yang terjadi dengan cara yang saling memperkuat dan simultan.
Membangun merek untuk mendorong bisnis dan reputasi adalah salah satu peran paling penting bagi seorang pemasar-pendekatan yang disiplin untuk memahami tujuan dan proposisi nilai merek serta memiliki pemahaman waktu nyata tentang konsumen akan membantu mereka memastikan kesuksesan di pasar.
Artikel ini pertama kali muncul di Forbes.com.
