Ketika CODA memenangkan penghargaan film terbaik Oscar pada tahun 2022, banyak penyandang disabilitas yang berharap bahwa hal itu akan mendorong lebih banyak inklusi terhadap kisah mereka di media. Namun, selain kesadaran dan penghargaan, tidak banyak kemajuan yang terjadi untuk memajukan inklusi disabilitas di layar kaca.ย
Dan tren ini tidak terbatas pada film layar lebar. Data Deskriptor Video dari Gracenote menyoroti bahwa jumlah judul film dan TV baru yang inklusif bagi penyandang disabilitas telah menurun sejak mencapai puncaknya pada tahun 2019.ย
Dengan terbatasnya pilihan inklusif di TV dan film, tidak mengherankan jika komunitas disabilitas menemukan apa yang mereka cari di media sosial, di mana para pembuat konten penyandang disabilitas secara aktif mengisi kekosongan inklusivitas di media tradisional. Penting untuk dicatat bahwa meskipun para penyandang disabilitas menemukan kesuksesan di media sosial, hal ini bukanlah pengganti dari menurunnya representasi mereka di TV dan film.
Tentu saja, saluran media tradisional dapat belajar dari kesuksesan influencer media sosial penyandang disabilitas dan merek yang mereka wakili. Penyandang disabilitas memberikan cara yang otentik bagi merek untuk terhubung dengan audiens yang secara aktif mencari inklusivitas. Dan yang terpenting, unggahan bermerek dari influencer penyandang disabilitas sering kali mengungguli unggahan dari influencer yang bukan penyandang disabilitas.
Dalam analisis terbaru terhadap unggahan Instagram bermerek antara Mei 2021 dan Mei 2023, Nielsen InfluenceScope menilai kinerja 24 kreator penyandang disabilitas untuk menentukan efektivitas dan ROI mereka jika dibandingkan dengan unggahan dari kreator yang bukan penyandang disabilitas. Di delapan industri, 278 unggahan bermerek dari para kreator penyandang disabilitas menghasilkan total nilai media sebesar 474.000 dolar AS. Di antara industri tersebut, unggahan di industri fesyen menghasilkan nilai media tertinggi secara absolut (40% dari total), tetapi unggahan di industri elektronik menghasilkan nilai tertinggi per unggahan ($2.400 per unggahan, jauh di atas rata-rata $1.700).
Secara keseluruhan, unggahan dari kreator penyandang disabilitas memiliki nilai media rata-rata 21,4% lebih baik dibandingkan unggahan dari kreator tanpa disabilitas dan mendorong 20,5% lebih banyak interaksi.
Di seluruh industri, unggahan bermerek dari kreator penyandang disabilitas mengungguli unggahan dari kreator tanpa disabilitas dalam hal nilai media dan tindakan keterlibatan sebanyak lima dari delapan unggahan.
Studi kasus: Tommy Hilfiger membentuk kembali mode dan kecantikan
Dalam industri fesyen, yang menyumbang 32% dari konten bermerek dalam studi InfluenceScope, kampanye #TommyAdaptive untuk koleksi Adaptive Tommy Hilfiger mendapat dukungan dari 26 influencer, termasuk tiga di antaranya adalah penyandang disabilitas: Jillian Mercado (@jillianmercado), Tiffany Yu (@imtiffanyyu) dan Lauren "Lolo" Spencer (@itslololove). Selama dua tahun terakhir, kampanye ini telah menghasilkan 257.000 interaksi dan nilai media sebesar $106.000.
Secara rata-rata, kampanye ini telah mencapai tingkat keterlibatan sebesar 2,6% per postingan, mengumpulkan rata-rata 6.000 interaksi per postingan (lebih dari 40% lebih tinggi daripada rata-rata industri fashion) dan menghasilkan nilai media rata-rata sebesar $2.500 per postingan (juga lebih dari 40% lebih tinggi daripada rata-rata industri fashion).
Fokus merek ini dalam mendesain untuk kebutuhan semua orang dan efektivitas kampanye digitalnya telah menghasilkan serangkaian komentar positif terhadap 47 unggahan bermerek, dengan 38% menyoroti fokus merek ini pada inklusivitas dan 31% mengungkapkan apresiasi terhadap pakaian yang sesuai dengan orang-orang dengan kebutuhan khusus.
Fokus merek ini dalam mendesain untuk kebutuhan semua orang dan efektivitas kampanye digitalnya telah menghasilkan serangkaian komentar positif terhadap 47 unggahan bermerek, dengan 38% menyoroti fokus merek ini pada inklusivitas dan 31% mengungkapkan apresiasi terhadap pakaian yang sesuai dengan orang-orang dengan kebutuhan khusus.
Meskipun layar TV tetap menjadi pilihan media yang dominan bagi orang Amerika, dengan jumlah jam menonton kurang dari 5 jam per hari1, representasi disabilitas di seluruh program siaran, kabel, dan streaming masih sangat rendah.ย
Hal ini, pada gilirannya, membatasi kesempatan bagi merek untuk hadir dalam konten yang inklusif bagi penyandang disabilitas. Faktanya, studi terbaru Nielsen tentang Sikap terhadap Representasi2 menemukan bahwa 34% responden mengatakan bahwa mereka tidak percaya ada cukup konten yang mewakili mereka di TV.ย
Sisi positif dari konektivitas digital dan saluran media baru
Sebagai perbandingan, orang Amerika Serikat menghabiskan rata-rata 3 jam 23 menit dengan komputer, ponsel pintar, dan tablet mereka setiap harinya3, yang memberikan akses ke berbagai pilihan media yang lebih beragam, termasuk konten yang mereka yakini dapat mewakili mereka dengan lebih baik. Pilihan media yang lebih baru, termasuk media sosial, menawarkan inklusivitas yang lebih besar, yang memberikan lebih banyak kesempatan bagi merek untuk merangkul dan menunjukkan dukungan bagi komunitas penyandang disabilitas dengan hadir dalam konten inklusif yang tidak tersedia di saluran media tradisional.
Sumber:
- Q4 2022 Panel TV Nasional; waktu yang dihabiskan termasuk TV langsung, TV yang digeser waktu, penggunaan perangkat yang terhubung dengan TV.
- Sikap Nielsen terhadap Representasi di TV Studi, April 2022
- Panel TV Nasional Q4 2022
