Johannesburg - 31 Mei 2018 - Pengeluaran merek untuk iklan dan sponsor tahun lalu mencapai total investasi R45 miliar di pasar Afrika Selatan, yang menandakan bahwa hal tersebut merupakan investasi pemasaran terbesar bagi sebagian besar merek. Namun, meskipun angka pengeluaran meningkat dari tahun 2016, pertumbuhannya masih rendah (di bawah inflasi) dengan investasi merek sering kali menjadi salah satu biaya pertama yang dipotong ketika anggaran terbatas.

Hal ini merupakan pandangan dari MD Nielsen South Africa Watch (Media) Terry Murphy yang berbicara pada acara Nielsen Consumer360 baru-baru ini. "Fokus pada optimalisasi pemasaran bukanlah hal yang baru, namun setiap tahun kita harus menjadi sedikit lebih pintar dalam menghadapi kompleksitas dan tantangan yang semakin meningkat akibat fragmentasi media yang sedang berlangsung dan perubahan perilaku konsumen, untuk membuat setiap interaksi dan pengeluaran rand menjadi berarti - nilai belaka tidak secara otomatis sama dengan kualitas atau efisiensi.

"Faktanya, ketika kami melihat 10 pengiklan teratas (FMCG, Ritel, Layanan Keuangan, dan Seluler) di Afrika Selatan, kami melihat bahwa empat dari pemain di grup tersebut telah mengurangi investasi iklan mereka, tetapi pada akhirnya, ini bukan tentang apakah anggaran meningkat atau menurun, tetapi lebih pada bagaimana anggaran yang ada digunakan untuk menghasilkan keuntungan yang maksimal. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa anggaran yang sama, jika digunakan dengan cerdas, dapat menghasilkan keuntungan beberapa kali lipat dari eksekusi media rata-rata."

Meningkatnya persaingan untuk mendapatkan perhatian konsumen

Di tingkat global, perilaku konsumen terus berkembang dengan meningkatnya permintaan akan kenyamanan, yang dibuktikan dengan peningkatan dalam menonton saat bepergian (mobile) dan pergeseran waktu menonton. Namun, meskipun konsumen semakin tenggelam dalam mencari informasi, rentang perhatian mereka menurun sehingga 63% berpindah saluran ketika iklan muncul. Multi-tasking saat menonton juga meningkat, baik itu waktu yang dihabiskan di media sosial atau menjelajahi web. Faktor-faktor ini menyoroti perlunya merek untuk memvariasikan taktik media mereka untuk mengoptimalkan investasi dan efektivitas iklan mereka di berbagai platform.

Murphy menjelaskan bahwa konsumen di Afrika Selatan sangat antusias dan merupakan pengadopsi awal teknologi, dengan banyak konsumen yang mengakses internet tanpa komputer pribadi dan 55% orang Afrika Selatan mengakses internet dari rumah melalui perangkat mobile (3G dll) dibandingkan dengan hanya 3% melalui broadband (Sumber: Establishment Survey Jun-Des 2017). "Kami telah melewatkan layar kedua dan langsung beralih ke perangkat seluler, jadi Anda harus menjangkau dan berinteraksi dengan konsumen di mana pun mereka berada," ungkap Murphy.

Jadikan setiap Rand berarti!

Murphy mengatakan bahwa keuntungan yang didapat dari digital lebih tinggi, namun eksekusi digital lebih sulit. "Dengan media konvensional, Anda berurusan dengan pilihan yang terbatas, sedangkan di digital, Anda memiliki ribuan situs dan platform yang berlomba-lomba untuk mendapatkan 'uang iklan'. Kita perlu memahami bagaimana kinerja kampanye merek yang berbeda untuk platform yang berbeda, dengan menggunakan data pengukuran yang sebanding. Lebih penting lagi, kita perlu memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi ROI yang akan membantu meregangkan anggaran media Anda."

Menurut analisis Nielsen yang melacak kampanye 17 merek teratas selama tiga tahun di Afrika Selatan, ditemukan bahwa laba atas investasi iklan digital memimpin dengan R2,30 per rand yang dibelanjakan jika dibandingkan dengan Televisi sebesar R1,30 dan tiga kali lipat dari radio.

Namun, Murphy mengatakan bahwa meskipun lanskap media terus berkembang, kenyataannya tetap saja televisi masih dominan di Afrika Selatan dengan pangsa belanja hampir 57%. Namun, digital menjadi semakin berpengaruh karena semakin banyak merek yang menggabungkan metrik untuk menguasai eksekusi mereka dan terkadang mengalokasikan sepertiga atau bahkan lebih dari anggaran media mereka secara online.

Sponsor berkembang

Bersamaan dengan investasi periklanan, bagian yang cukup besar dari investasi pemasaran adalah dalam bentuk sponsor merek. "Sebelumnya, dalam hal sponsorship olahraga, merek akan membeli visibilitas dengan hasil yang diharapkan relatif kecil atau dapat diukur. Sekarang, merek berharap untuk menjadi mitra dan membutuhkan integrasi di berbagai titik kontak. Sebagai hasilnya, para sponsor dan pemegang hak dapat berharap untuk bekerja menuju tujuan bersama dan saling menguntungkan, mendapatkan lebih banyak visibilitas dengan aktivasi acara, promosi influencer, integrasi sosial, dan peningkatan interaksi, yang semuanya diukur dari hasil penjualan, publisitas, dan keterlibatan," jelas Murphy.

Aktivasi sponsorship juga meluas di luar properti atau acara itu sendiri. Merek yang mengeksplorasi gaya hidup penggemar menemukan berbagai kesempatan untuk aktivasi yang lebih luas.

Murphy menunjukkan; "Merek harus memaksimalkan jangkauan dan dampaknya, mengubah penggemar menjadi konsumen di setiap kesempatan dalam gaya hidup mereka yang lebih luas"

Seiring dengan meningkatnya keterlibatan merek dalam sponsorship, akan ada juga peluang baru bagi merek dan properti. "Merek-merek yang lebih kecil dan merek-merek yang tidak terkait dengan olahraga akan menemukan bahwa sponsorship dapat bekerja dengan baik untuk mereka. Tidak hanya merek-merek besar dengan anggaran besar yang bisa mendapatkan keuntungan karena tim atau acara olahraga yang lebih kecil dan khusus akan memberikan peluang yang terfokus dan efektif untuk menjangkau konsumen super sebuah merek."

"Dengan adanya jalan baru bagi para pemasar dalam beriklan dan menjadi sponsor, merek dapat mencapai lebih banyak dengan lebih sedikit, sambil memanfaatkan media konvensional sebagai basis dan menyusun strategi untuk jangkauan digital yang lebih terfokus," pungkas Murphy.

TENTANG NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) adalah perusahaan pengukuran dan analisis data global yang menyediakan pandangan paling lengkap dan tepercaya tentang konsumen dan pasar di seluruh dunia. Pendekatan kami memadukan data milik Nielsen dengan sumber data lain untuk membantu klien di seluruh dunia memahami apa yang terjadi sekarang, apa yang akan terjadi selanjutnya, dan bagaimana cara terbaik untuk menindaklanjuti pengetahuan ini. Selama lebih dari 90 tahun Nielsen telah menyediakan data dan analisis berdasarkan ketelitian ilmiah dan inovasi, terus mengembangkan cara-cara baru untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan terpenting yang dihadapi oleh media, periklanan, ritel, dan industri barang konsumen yang bergerak cepat. Sebagai perusahaan yang masuk dalam daftar S&P 500, Nielsen beroperasi di lebih dari 100 negara, mencakup lebih dari 90% populasi dunia. Untuk informasi lebih lanjut, kunjungi www.nielsen.com.

KONTAK Jayashree Janardhanan jayashree.janardhanan@nielsen.com