ヨハネスブルグ - 2018年5月31日 - 広告やスポンサーシップに対するブランドの支出は昨年、南アフリカ市場への総額450億ルピーという高額な投資となり、ほとんどのブランドにとって最大のマーケティング投資であることが示されました。しかし、支出額は2016年より増加しているものの、成長はまだ緩やかで（インフレ率以下）、ブランド投資は予算が制約されたときに最初に削減されるコストの1つであることが多いのです。
これは、先日の Nielsen Consumer360 イベントで講演した Nielsen South Africa Watch (Media) MD の Terry Murphy 氏の見解です。「マーケティング最適化の焦点は新しいものではありませんが、メディアの断片化や消費者行動の変化から生じる複雑さと課題の増大に対処し、費やされたすべてのインタラクションやランドを大切にするために、毎年少しずつ賢くならなければなりません。
ニールセンについて "実際、南アフリカの上位10社の広告主（FMCG、小売、金融サービス、モバイル）を見ると、そのうちの4社が広告投資を減らしている。しかし、最終的には、予算が伸びているか減っているかではなく、使える予算が最大のリターンを生み出すために使われているかどうかが重要なのである。これは、同じ予算でも、賢く展開すれば、平均的なメディア実行の何倍ものリターンが得られるという事実があるからです。"
消費者の注目を集めるための競争の激化
世界的に見ると、消費者の行動は進化し続けており、外出先での視聴（モバイル）やタイムシフト視聴の増加など、利便性への要求が高まっています。しかし、消費者は情報収集に没頭する一方で、広告が流れると63%がチャンネルを切り替えるなど、注意力が低下しています。また、視聴中のマルチタスクも増加しており、ソーシャルメディアやウェブブラウジングに費やす時間が増えています。これらの要因から、ブランドは複数のプラットフォームで広告投資と効果を最適化するために、メディア戦術を変化させる必要があることがわかります。
マーフィーは、南アフリカの消費者は特に熱心な、テクノロジーのアーリーアダプターであり、多くの消費者がパソコンを持たずにインターネットにアクセスし、南アフリカ人の55％が自宅からモバイル（3Gなど）経由でインターネットにアクセスしているのに対し、ブロードバンド経由はわずか3％であると詳しく説明しました（出典：設立調査2017年6月～12月）。"私たちはセカンドスクリーンをスキップして、そのままモバイルデバイスに移行したため、消費者がいる場所に到達して対話する必要があります。"とマーフィーは明かしました。
すべてのランドを大切に
マーフィーは、デジタルの方がリターンが大きいが、デジタルの実行は難しい、と述べています。従来のメディアでは、限られた選択肢しかないのに対して、デジタルでは何千ものサイトやプラットフォームが「広告費」を競い合っているのです。デジタルでは、何千ものサイトやプラットフォームが広告費を競い合うことになります。さらに重要なことは、どのような要因がROIに影響を与え、メディア予算を伸ばすのに役立つのかを理解することです。
南アフリカで17のトップブランドのキャンペーンを3年間追跡したニールセンの分析によると、デジタル広告の投資収益率は、テレビの1.30倍、ラジオの3倍に対し、ランドあたり2.30倍とトップであることが判明しました。
しかし、マーフィーによると、メディアの状況は変化しているものの、南アフリカではテレビが57%近いシェアを占めていることに変わりはありません。しかし、デジタルは、より多くのブランドがその実行を管理するために指標を取り入れ、時にはメディア予算の3分の1以上をオンラインで費やすようになったため、影響力を増しています。
スポンサーシップの進化
広告投資と並んで、マーケティング投資の大きな部分を占めるのがブランドスポンサーシップです。「以前は、スポーツのスポンサーシップといえば、ブランドは比較的小さな、あるいは定量化できる期待リターンをもって知名度を買っていました。現在では、ブランドはパートナーとなることを期待し、複数のタッチポイントにまたがる統合を必要としています。その結果、スポンサーとライツホルダーは、共通の目標と相互利益に向けて取り組み、イベントの活性化、インフルエンサープロモーション、ソーシャル統合、インタラクションの増加でより多くの認知度を得ることが期待でき、これらはすべて販売成果、宣伝効果、エンゲージメントで測定できます」とマーフィーは説明しています。
また、スポンサーシップの活性化は、施設やイベントそのものにとどまりません。ファンのライフスタイルを探求するブランドは、より広範なアクティベーションの機会を発見しているのです。
マーフィーは次のように指摘しています。「ブランドは、幅広いライフスタイルの中で、あらゆる機会にファンを消費者に変え、リーチとインパクトを最大化する必要がある」。
スポンサーシップへのブランドの関与が進めば、ブランドやプロパティにも新たな機会が生まれるでしょう。「小規模なブランドやスポーツに関連しないブランドは、スポンサーシップが有効であることに気付くでしょう。大きな予算を持つビッグブランドだけが恩恵を受けるのではなく、小規模でニッチなスポーツチームやイベントは、ブランドのスーパーコンシューマーにリーチするための集中的かつ効果的な機会を提供することができるのです。
マーフィーは、「広告やスポンサーシップにおけるマーケティング担当者の新しい手段により、ブランドは、従来のメディアをベースとして活用し、より焦点を絞ったデジタルリーチへの戦略を立てながら、より少ない人数でより多くの成果を上げることができます」と結論付けました。
ニールセンについて ニールセン
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) は、世界中の消費者と市場について、最も完全で信頼できる見解を提供するグローバルな測定・データ分析企業です。ニールセン独自のデータと他のデータソースを組み合わせることで、世界中のクライアントが、今何が起きているのか、次に何が起きるのか、そしてその知識に基づいてどのように行動するのがベストなのかを理解できるようなアプローチをとっています。ニールセンは90年以上にわたり、科学的厳密さと革新性に基づいたデータと分析を提供し、メディア、広告、小売、消費財業界が直面する最も重要な問題に答えるための新しい方法を常に開発してきました。S&P 500 企業であるニールセンは、100 カ国以上で事業を展開し、世界人口の 90% 以上をカバーしています。詳細については、 www.nielsen.com。
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