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Come l'attribuzione multi-touch aiuta i marchi CPG ad affrontare sette sfide

5 minuti di lettura | Luglio 2019

I marchi di beni di consumo confezionati (CPG) stanno seguendo i consumatori sul web e stanno affrontando notevoli ostacoli in questo processo. I cambiamenti nelle preferenze degli acquirenti, il complesso percorso di acquisto, le piattaforme e i canali digitali e i nuovi concorrenti hanno cambiato il modo in cui i marchi di beni di largo consumo raggiungono, coinvolgono e convertono i loro migliori clienti.

Diverse tendenze hanno reso più difficile la crescita del settore CPG. Questi nuovi fattori richiedono che i marchi, molti dei quali presenti sul mercato da decenni, aumentino gli strumenti, le risorse e le competenze per far fronte alla disruption del settore. Ciò significa anche adottare un nuovo approccio alla misurazione del marketing e, per alcuni, utilizzare l'attribuzione multi-touch. 

Ecco sette fattori che stanno cambiando l'ecosistema CPG:

  1. Adozione del digitale: Sebbene il digitale e il mobile offrano ai marchi di beni di largo consumo nuovi modi per raggiungere e coinvolgere i consumatori, la minore barriera all'ingresso e i costi relativamente più bassi hanno reso più facile per i nuovi concorrenti guadagnare trazione e per i clienti passare dai negozi al web.
  2. Nuovi concorrenti: L'industria dei prodotti di largo consumo nel suo complesso rimane affollata e competitiva, elo sta diventando sempre di più con l'ingresso di nuovi concorrenti di piccole e medie dimensioni.
  3. Ordini online: Anche i marchi di beni di largo consumo con sede nei negozi sono stati colpiti dalla diffusione degli ordini online, in quanto i consumatori, attratti dalla comodità dello shopping mobile, dalla velocità delle spedizioni e da nuove opzioni come il ritiro a domicilio, passano più tempo e denaro sui loro telefoni.
  4. Sostenibilità: La domanda dei consumatori di prodotti sostenibili, cioè rispettosi dell'ambiente, continuerà ad aumentare. Gli acquirenti sono disposti a pagare di più per questi prodotti ed entro il 2021 spenderanno fino a 150 miliardi di dollari per articoli con imballaggi riciclati, biologici, cruelty free e altri attributi.
  5. Marchio privato: I consumatori acquistano più che mai prodotti a marchio privato a scapito dei marchi nazionali. Negli ultimi tre anni, le vendite di prodotti a marchio privato sono aumentate di 7,9 miliardi di dollari in tutti i punti vendita. Online, la quota di dollari della marca commerciale è più che raddoppiata nell'ultimo anno, raggiungendo il 3%, rispetto all'1,3%.
  6. Il portafoglio di Amazon: Secondo ScrapeHero, Amazon vende oggi quasi 120 milioni di prodotti tra cui abbigliamento, scarpe, gioielli, utensili, articoli per la cura della persona, per la casa e per la cucina. Gli articoli CPG sono una categoria in rapida crescita su Amazon. 
  7. Mercati globali: L'adozione del digitale non riguarda solo i consumatori. I distributori di prodotti di largo consumo non sono più vincolati alla localizzazione dei segmenti di pubblico e alla loro vicinanza ai negozi fisici nei mercati locali. Ma i marchi devono adattarsi a sfruttare gli strumenti mobili e online per comprendere e influenzare gli acquirenti di tutto il mondo.

I NUOVI TEMPI RICHIEDONO NUOVE MISURE

Come dimostrano queste tendenze, sta diventando sempre più importante per i marchi CPG considerare come coinvolgere i consumatori nello spazio digitale. Ciò richiede una maggiore capacità di comprendere quali campagne di marketing stiano convertendo i clienti in modo efficiente, touchpoint per touchpoint.

I CMO hanno bisogno di queste informazioni per pianificare strategicamente. I channel manager ne hanno bisogno per pianificare tatticamente. Non è più sufficiente guardare all'ultimo contatto del consumatore prima dell'acquisto. Per capire cosa contribuisce a ogni vendita, i marchi devono conoscere l'intero percorso del cliente, online e offline, a un livello granulare.

I marchi CPG devono anche impegnarsi in modo coerente con i consumatori e creare esperienze personalizzate e pertinenti attraverso gli spazi digitali, mobili e fisici. Ciò significa che hanno bisogno di strumenti che permettano loro di modificare e adattare la frequenza degli annunci, la messaggistica, la creatività e il posizionamento per incrementare i media ad alto rendimento e spostare la spesa da quelli che non convertono.

UTILIZZARE I DATI PER SVILUPPARE LA STRATEGIA E MIGLIORARE LE TATTICHE

Molte aziende del settore CPG stanno riconoscendo che il mondo digitale richiede un nuovo approccio alla misurazione del marketing e stanno adottando l'attribuzione multi-touch. Questo approccio consente agli addetti al marketing di sfruttare l'insieme unico di dati prodotti dai canali digitali per comprendere l'efficacia a livelli granulari, per pubblico e con una cadenza molto più rapida. 

L'attribuzione multi-touch traccia il percorso del consumatore attraverso tutti i touchpoint indirizzabili - digitali, mobili e fisici - e assegna un credito frazionario ai canali e alle tattiche che hanno influenzato un risultato commerciale desiderato.

Grazie a una chiara comprensione dei punti di contatto che determinano le prestazioni, gli addetti al marketing dei prodotti di largo consumo possono prendere decisioni di investimento più intelligenti che migliorano il viaggio del consumatore dalla prima impressione alla conversione. Utilizzando i dati sui comportamenti d'acquisto dei consumatori per indirizzare le offerte, i marchi di prodotti di largo consumo possono migliorare le conversioni e aumentare la quota di mercato a livello globale o locale.

ATTRIBUZIONE MULTI-TOUCH PER LE PG: CASO D'USO

Situazione: Il marchio CPG A cerca di aumentare l'efficienza del suo budget pubblicitario riducendo gli sprechi e migliorando la sua capacità di rivolgersi a individui specifici e di alto valore. Di fronte alla crescente concorrenza, vorrebbe anche migliorare l'esperienza del cliente incorporando contenuti dinamici e una maggiore personalizzazione. L'obiettivo finale è quello di aumentare le entrate e migliorare il ritorno sugli investimenti (ROI).

Sfida: per farlo, il marchio A ha bisogno di conoscere il percorso del consumatore e quali touchpoint influenzano la conversione. Ciò consentirà di ottimizzare per ottenere un ROI più elevato e un volume incrementale di pubblico più efficace. 

Soluzione: La soluzione di attribuzione multi-touch di Nielsen offre un mezzo per arricchire i dati dei clienti del marchio A e misurare l'attività dei clienti per vedere cosa funziona e cosa no. Grazie a queste informazioni, il marchio A è in grado di creare segmenti di pubblico, misurare le prestazioni e modificare il budget e la creatività, mentre la sua agenzia può ottimizzare l'acquisto dei media e le creatività per ciascun pubblico.

Risultati: Grazie all'adozione dell'attribuzione multi-touch, il marchio CPG A è in grado di generare un volume incrementale sostanziale e di ottimizzare i media per coinvolgere e convertire i target più importanti e di maggiore impatto.

L'azienda guadagna anche un vantaggio competitivo: imparare a che punto del percorso si trova ciascun consumatore ha un enorme impatto sull'acquisto. Utilizzando capacità di targeting arricchite in concerto con i risultati dell'attribuzione multi-touch, il marketing del marchio A può concentrarsi sui consumatori che hanno il maggior potenziale.

Per saperne di più sull'attribuzione multi-touch, scaricate Attribution for CPGs di Nielsen.

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