Per ogni pubblicità con donne e ragazze forti, c'è un prodotto inspiegabile che è stato commercializzato specificamente per le donne, ma che non doveva esserlo. Dai detergenti per la casa alle merendine, alcuni marchi creano versioni inutilmente di genere dei prodotti e spesso li fanno pagare di più alle donne. I riflettori su questa pratica, definita "tassa rosa", sono sempre più accesi. E sta lasciando la porta spalancata a nuovi marchi che vogliono fare il botto richiamando apertamente l'attenzione sugli articoli tassati in rosa, sfidando gli stereotipi sessisti, dando potere alle donne svantaggiate e creando prodotti che mettano al primo posto il comfort e i desideri delle donne, piuttosto che le aspettative della società.

Per avere successo oggi, i marchi devono trovare il modo di affrontare le sfide che le donne devono affrontare. Le donne, che rappresentano la metà della popolazione, hanno un ruolo di influenza fondamentale in tutto il mondo. La realtà è che le donne si assumono ancora la maggior parte delle responsabilità domestiche. In media, l'89% delle donne di tutto il mondo dichiara di avere la responsabilità condivisa o primaria della spesa quotidiana, delle faccende domestiche e della preparazione del cibo. Di conseguenza, sono anche le principali acquirenti di articoli domestici di uso quotidiano. Ma l'assunzione di questo secondo, a volte terzo, lavoro significa che le donne hanno ulteriori esigenze settimanali e meno tempo per soddisfarle. Questo fa delle donne una delle maggiori opportunità per le tecnologie e i servizi di convenienza.

Ma la convenienza non è l'unica possibilità per i marchi di fare una differenza significativa nella vita delle donne. Quasi la metà (46%) delle donne a livello globale ritiene di trovarsi in una situazione finanziaria peggiore o pressoché uguale rispetto a cinque anni fa. In Europa la percentuale è ancora più alta, pari al 66%, seguita a ruota dal Nord America con il 61%. Anche se "circa lo stesso" potrebbe sembrare positivo, un reddito piatto non aiuta a compensare l'aumento dei costi di cose come il cibo, l'assistenza all'infanzia e altri costi della vita.

Sia in America Latina che in Europa, le pressioni finanziarie sono più forti e oltre la metà delle donne (rispettivamente il 54% e il 52%) ritiene di avere denaro sufficiente solo per il cibo, l'alloggio e i beni di prima necessità, con un aumento di circa 10 punti percentuali rispetto agli uomini.

Sebbene le donne stiano facendo passi da gigante, l'uguaglianza globale è ancora fuori portata. Secondo le stime del World Economic Forum, infatti, la parità non sarà una realtà per altri 108 anni. Le donne devono prima superare gravi ostacoli, tra cui: la mancanza di diversità nelle assunzioni, leggi che impediscono loro di lavorare, congedi di maternità e paternità brevi o inesistenti, accesso insufficiente all'istruzione e altro ancora. Questi problemi sono particolarmente sentiti dalle donne in Africa, Medio Oriente e America Latina, dove la sicurezza del lavoro e l'economia sono le principali preoccupazioni.

Come possiamo spingere per il progresso? Le aziende possono diventare campioni per le donne affrontando le disuguaglianze retributive e di leadership, nonché stabilendo orari flessibili e opzioni di lavoro da casa.

Al di fuori del luogo di lavoro, le donne cercano modi per recuperare ciò che apprezzano di più: il tempo, che spesso significa ridurre il tempo dedicato alle faccende quotidiane. I marchi possono aiutarla arricchendo e semplificando la sua vita quotidiana, sostenendo le donne nelle comunità svantaggiate e creando prodotti e servizi che risolvano le sue sfide quotidiane.

A livello globale, il 61% delle donne afferma che una posizione comoda del negozio è un fattore altamente influente nel decidere dove fare acquisti, rispetto al 53% degli uomini. Le donne cercano modi per massimizzare l'efficienza, preferendo negozi facili da raggiungere e da cui uscire, con layout organizzati o che offrano servizi per risparmiare tempo.

Quando fanno acquisti online, le donne sono più propense a desiderare garanzie senza rischi e convenienza. Per esempio, la consegna gratuita per gli acquisti online dal martedì al giovedì piace soprattutto alle donne di Nord America, Africa, Medio Oriente, Europa e Sud-Est asiatico. Le donne sono anche più interessate a ricevere notifiche quando un articolo ordinato è esaurito e quando i prodotti hanno una garanzia di rimborso.

Nonostante le pressioni finanziarie, lavorative e di tempo, le donne si concentrano al laser su una vita più sana e migliore. Non sono disposte a scendere a compromessi con la salute, che è una priorità assoluta a livello globale, soprattutto in Nord America, Europa e Asia-Pacifico.

Come interpretano le donne ciò che è sano? Sono più propense a esaminare gli articoli sullo scaffale rispetto agli uomini, alla ricerca di etichette trasparenti e di aziende aperte sulla provenienza dei prodotti e sulle modalità di produzione. Il divario di genere è particolarmente marcato in Nord America, dove il 67% delle donne legge le etichette per determinare se un prodotto è sano, rispetto al 48% degli uomini. 

I marchi possono conquistare i cuori dando priorità agli ingredienti di qualità. A livello globale, il 58% delle donne ritiene che siano gli ingredienti e i materiali di alta qualità a rendere un prodotto premium, rispetto al 54% degli uomini. In Africa e Medio Oriente, le donne hanno il 23% di probabilità in più rispetto agli uomini (59% contro 48%). I divari di genere maggiori si registrano nel Sud-Est asiatico e in Nord America, dove le donne hanno il 13% in più di probabilità di collegare i due attributi.

Cosa significa tutto questo per i produttori e i rivenditori? 

Ciò significa che il cambiamento delle norme di genere si sta rapidamente spostando dalla minoranza alla corrente, soprattutto nei mercati dominati dai consumatori Millennial in età lavorativa. Tuttavia, i pregiudizi di genere rimangono comuni nella pubblicità moderna, e sia gli uomini che le donne se ne stanno accorgendo. Stereotipi che fino a qualche anno fa potevano essere accettabili ora fanno rabbrividire. Sebbene le norme culturali varino a livello globale, è fondamentale che i marchi comunichino l'importante ruolo che gli uomini svolgono nel percorso di emancipazione e uguaglianza delle donne, dall'incoraggiare e difendere l'inclusività sul posto di lavoro al condividere il carico a casa.

Il mecenatismo dipende sempre più da una reale comprensione delle esigenze delle donne e dal fatto che esse riflettano la loro realtà sullo schermo, sullo scaffale e nel negozio. E i marchi che lo fanno nel modo giusto - che si tratti di responsabilità sociale, sostenibilità, salute o convenienza - continueranno a conquistare i portafogli. Quelli che non cambiano abbastanza velocemente non lo faranno. 

Significa anche che le aziende che vogliono avere successo non si limiteranno a fare donazioni per le cause femminili. Assumeranno attivamente donne, si assicureranno che le donne siano pagate in modo equo e offriranno congedi di maternità e paternità. Non è solo un bene per gli affari, è l'unica scelta possibile. Le aziende che si allontanano dai titoli dei media e si rimboccano le maniche per assicurarsi che le loro politiche aiutino le donne sia come dipendenti che come persone che vivono nella comunità, contribuiranno a far crescere un gruppo potente che ha un notevole peso sulla spesa delle famiglie.

In breve, i marchi e i rivenditori che si concentrano maggiormente sul modo in cui possono alleggerire le spalle delle donne e meno sul colore delle loro confezioni guadagneranno più dollari. 

Metodologia

Gli approfondimenti contenuti in questo articolo sono stati ricavati dalle seguenti fonti:

• La Conference Board® Global Consumer Confidence Survey è condotta in collaborazione con Nielsen Q1 2019.
• L'indagine Nielsen sulla fedeltà nel 1° trimestre 2019
• Indagine Nielsen sulla premialità globale Q2 2018
• Studio Nielsen sul commercio globale Q2 2018
• Rapporto Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Agosto 2016  
• Nielsen Salute e benessere globale Q3 2016