Dal punto di vista del budget, i marketer globali hanno pianificato di aumentare la spesa su tutti i canali con l'inizio del 2022, ponendo particolare enfasi su alcuni canali digitali selezionati come i social media, i video e gli annunci display.
Come sempre, i professionisti del marketing avranno il compito di dimostrare la validitร dei miliardi che investiranno per promuovere i propri marchi e acquisire nuovi clienti. Tuttavia, sebbene la tecnologia di marketing possa fornire informazioni dettagliate sul coinvolgimento generato da tali iniziative, i professionisti del marketing potrebbero non avere una visione chiara della adeguatezza dei propri investimenti per ottenere i migliori risultati.
Non sorprende che i professionisti del marketing aumentino la loro spesa e la distribuiscano su una gamma sempre piรน ampia di canali, soprattutto perchรฉ i canali piรน recenti attraggono un pubblico nuovo. Tuttavia, quando si considera l'efficacia dell'intero funnel, i professionisti del marketing dovrebbero abbinare metriche quali l'aumento del coinvolgimento con un canale e l'aumento del tempo trascorso con misurazioni che evidenziano ciรฒ che accade dopo che il pubblico รจ stato esposto ai contenuti.
Per comprendere meglio quale livello di spesa potrebbe essere piรน efficace a livello di canale, Nielsen ha recentemente condotto un'analisi approfondita dei piani media cross-channel. Attraverso lo studio, abbiamo scoperto che metร degli investimenti nei canali media sono in realtร troppo bassi per essere efficaci. In altre parole, se i team di marketing impegnassero l'importo ideale e ottimizzato, i loro rendimenti potrebbero aumentare fino al 50%.
Esaminiamo questa premessa attraverso la lente dell'allocazione pianificata della spesa per canale, come descritto in dettaglio nel Rapporto annuale sul marketing 2022 di Nielsen. Tra tutti i canali, i marketer prevedono di aumentare maggiormente la spesa (53%) sui social media. Senza importi di spesa specifici da parte dei brand e delle agenzie, รจ difficile inquadrare questa discussione con importi effettivi in dollari. Tuttavia, possiamo valutare se i brand stanno spendendo in modo efficace sulla base dei loro piani media.
Forse sorprendentemente, il 43% deipiani1 non stanzia risorse sufficienti ai social media, nonostante questi rappresentino il canale su cui i marketer concentrano maggiormente la propria attenzione dal punto di vista finanziario. Infatti, l'importo mediano degli investimenti insufficienti nei social media รจ pari al 58%. Quando i marketer ottimizzano la propria spesa, l'aumento mediano del ROI รจ pari al 44%.
La nostra analisi ha rilevato che un ROI ottimale dipende da una spesa ottimale. Quindi, invece di tirarsi indietro quando il ROI non raggiunge l'importo desiderato, la reazione istintiva iniziale di ritirarsi potrebbe in realtร essere l'opposto di ciรฒ che si dovrebbe fare. La premessa "spendere soldi per guadagnare soldi"รจ valida in questo caso. Per ottenere il miglior ROI, i brand e le agenzie devono determinare quanto devono spendere, fino al canale, per avere successo.
Pensateci in questo modo: il pubblico che vede una pubblicitร di un nuovo snack due o tre volte durante un importante programma sportivo potrebbe vedere una serie di pubblicitร di prodotti concorrenti o simili durante lo stesso evento. In un settore affollato come quello degli snack, un nuovo arrivato dovrร probabilmente fare piรน pubblicitร rispetto a un marchio affermato per farsi conoscere dagli spettatori. Identificare la spesa ottimale per emergere รจ la chiave sia per conquistare il pubblico che per massimizzare i rendimenti.
Per identificare le soglie di spesa ottimali, Nielsen ha recentemente condotto un'analisi delle osservazioni sul ROI per determinare che i marchi devono spendere tra l'1% e il 9% delle loro entrate per rimanere competitivi. Il punto ottimale all'interno di tale intervallo varia certamente, ma quando รจ in gioco un ROI piรน elevato, conviene essere piรน precisi.
Ecco un esempio: molti piani media rimangono fortemente incentrati sulla TV tradizionale, il che รจ comprensibile se si considera che la TV in diretta continua a rappresentare il doppio del tempo che il pubblico trascorre con la TV connessa (CTV). Tuttavia, la nostra ricerca sul ROI predittivo ha rilevato che il 31% dei piani media sottostima la spesa per la TV. Il livello mediano di spesa insufficiente รจ notevole, pari al 41%. Se i brand e le agenzie aumentassero la spesa, il loro ROI potrebbe aumentare fino al 53%.
I brand prendono in considerazione una serie di fattori quando sviluppano i loro budget media, compreso il ROI. Tra questi fattori, tuttavia, il budget รจ fondamentale quando si tratta dell'efficacia delle campagne. A livello globale, i brand e le agenzie non sono efficaci come potrebbero essere. Questo perchรฉ una ricerca Nielsen ha rilevato che il 50% dei piani media sta lasciando sul tavolo fino al 50% del ROI.
Per ulteriori approfondimenti, scarica il nostro recente Rapporto sul ROI 2022.
Fonte:
ย 1 Database NielsenPredictive ROI, maggio 2022
