Dopo un periodo di crescita esponenziale e di investimenti aziendali, il settore dei podcast si trova ora in una situazione simile a quella dello streaming: ricco di contenuti e incentrato sulla sostenibilità aziendale a lungo termine. Tra il pubblico, i podcast, come i contenuti video in streaming, non sono mai stati così popolari. Tuttavia, l'enorme catalogo di titoli può rendere difficile per gli inserzionisti decidere con quali collaborare e come valutarne i rendimenti.
La sfida è reale. Secondo i dati del motore di ricerca di podcast Listen Notes, il pubblico ha ora a disposizione oltre 3,1 milioni di titoli di podcast tra cui scegliere. Si tratta di una scelta più ampia rispetto a quella offerta dalla TV lineare e dai servizi di streamingmessi insieme1. Nonostante la vasta scelta, il coinvolgimento dei podcast continua ad aumentare, poiché il numero di americani che li ascoltano è cresciuto del 45% negli ultimi cinqueanni2.
Oltre ad avere un pubblico più ampio, gli ascoltatori ascoltano più di quanto facessero in passato. Ciò può essere attribuito sia alla maggiore consapevolezza dei podcast sia al fatto che molti consumatori sono tornati negli uffici fisici, il che richiede spostamenti quotidiani. Infatti, l'auto e i mezzi pubblici sono ora i luoghi più popolari per ascoltare i podcast tra le persone di età compresa tra i 18 e i 34 anni etra i 35 e i 49 anni3.
Il crescente interesse per i podcast è un chiaro segnale delle opportunità che si aprono per i brand. Se a questo interesse si aggiunge il fatto che gli annunci pubblicitari nei podcast possono aumentare la notorietà del brand di 13punti percentuali4, i vantaggi sono ancora più evidenti. Tuttavia, la sfida spesso consiste proprio nel capire come sfruttare questo potenziale, semplicemente perché misurare l'efficacia degli annunci pubblicitari nei nuovi media è diverso dal misurare l'efficacia degli annunci pubblicitari nei media tradizionali.
Ad esempio, nel nostro rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023 abbiamo riportato che il 54% dei marketer globali prevede di aumentare la propria spesa pubblicitaria nei podcast nel prossimo anno (in Nord America la percentuale è del 66%). Non sono gli unici, poiché le più recenti previsioni sui ricavi pubblicitari dei podcast dell'IAB suggeriscono che l'importo potrebbe più che raddoppiare nei prossimi quattro anni, raggiungendo circa 4 miliardi di dollari entro il 2025. Il rovescio della medaglia di questa crescita, tuttavia, è la mancanza di fiducia nella capacità di valutare l'efficacia della spesa. Solo il 49% dei marketer intervistati per il rapporto di marketing di quest'anno ha dichiarato di essere estremamente o molto fiducioso nella propria capacità di misurare il ROI della propria pubblicità sui podcast. Si tratta del livello di fiducia più basso tra tuttii canali digitali5.
Il divario di conoscenza tra la comprensione del potenziale dei podcast come canale di marketing e il modo in cui sfruttarlo evidenzia il motivo per cui i professionisti del marketing non lo considerano molto efficace. La buona notizia è che Nielsen ha identificato i cinque fattori che determinano l'incremento del brand per la pubblicità nei podcast, nonché il peso che ciascuno di essi ha nel determinare tale incremento. Per la pubblicità nei podcast, il ricordo del marchio è il fattore più importante per l'incremento del brand, seguito dal divertimento e dal grado di coinvolgimento della creatività.
È importante sottolineare che l'influenza di questi fattori che determinano l'incremento del brand varia da settore a settore. Ad esempio, mentre il ricordo del brand è il fattore che più contribuisce all'incremento da un punto di vista medio, la sua influenza è molto minore nei servizi finanziari e nei beni di consumo confezionati. Per questi settori, è molto più importante avere una consapevolezza di base più elevata (ovvero familiarità senza alcuna esposizione pubblicitaria), integrata da annunci pubblicitari coinvolgenti e piacevoli. Per i marchi automobilistici, l'elemento più influente è l'attrattiva.
A un livello più dettagliato, questi cinque attributi hanno effetti diversi su specifici indicatori chiave di prestazione, quali affinità, familiarità con il marchio e intenzione di raccomandazione. E quando si tratta di intenzione di acquisto, il divertimento sale in cima alla classifica nella pubblicità dei podcast.
Tra i professionisti del marketing, la creazione del marchio e l'acquisizione di nuovi clienti rimangono priorità assolute, che dipendono dalla comprensione dell'impatto degli annunci pubblicitari sul brand lift. Sorprendentemente, una ricerca condotta da Christine Moorman, responsabile dell'annuale CMO Survey, evidenzia che solo il 3% dei professionisti del marketing misura costantemente il valore del marchio.
Non è possibile gestire ciò che non si misura. I professionisti del marketing non saranno in grado di valutare il valore del marchio se non lo monitorano. E sappiamo dagli ultimi anni che il settore dei media continuerà ad accogliere nuove piattaforme, canali e servizi per coinvolgere un pubblico affamato di contenuti. Ora, grazie alle informazioni su ciò che determina l'incremento del valore del marchio nella pubblicità dei podcast, gli inserzionisti e le agenzie hanno un piano chiaro per misurare il valore del marchio e migliorare il suo posizionamento.
Per ulteriori approfondimenti sui fattori che determinano l'incremento del valore del marchio nei media emergenti, scarica il nostro rapporto sui 5 fattori di brand building per i media emergenti.
Fonti
1Secondoi dati di Gracenote Video, il pubblico di Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Messico e Germania ha ora a disposizione oltre 2,7 milioni di titoli video tra cui scegliere.
2EdisonResearch; “Infinite Dial”, 2023; P12+.
3NielsenScarborough Podcast Buying Power, maggio 2023
4Database NielsenPodcast Brand Impact norms, secondo trimestre 2023
I canali digitaliincludono e-mail, motori di ricerca, social media, pubblicità nativa, display online, video online, CTV, streaming audio e podcast.
