ミレニアル世代は、これまでのどの世代よりも「多文化」です。米国では、世代の約40%がヒスパニック系、アフリカ系アメリカ人、アジア系アメリカ人であると認識しています。また、米国のミレニアル世代の4分の1以上が移民の1世または2世であり、その多くがグローバルな起源と強いつながりを持っています。

この多様性は彼らの態度を変えており、ミレニアル世代の71%が、アメリカ人の生活様式に対する異文化の影響を高く評価していると答えています。また、ブランドロイヤリティや製品の購入、言語や メディアの使用など、消費者の習慣も形成されています。

異文化の影響がミレニアル世代の購買習慣にどのような影響を与えるかをよりよく理解するために、ニールセンの最近の調査では、ミレニアル世代の最大の多文化グループであるヒスパニック系ミレニアル世代に焦点を当てました。このグループは、多文化ミレニアル世代の半数以上を占めています(この世代の米国総人口の21%)。また、一部の市場では、ヒスパニック系の若年層がさらに集中しています。例えば、ロサンゼルスの人口の4分の1はミレニアル世代で、これらの若い消費者の半分はラテン系です。

食料品に関して言えば、ラテン系のミレニアル世代は、嗅覚、味、親しみやすさという文化的な試金石に惹かれ、自分たちの伝統に忠実です。全国レベルでは、ヒスパニック系ミレニアル世代の61%が、過去1年間に少なくとも1回はヒスパニック系スーパーマーケットで買い物をしたと回答しています。しかし、これらの若いラテン系アメリカ人は、自分たちのルーツを大切にする一方で、他の文化に対してもオープンであり、22%がアジアのスーパーマーケットで買い物をしたことがある。

これらの若いラテン系アメリカ人が文化的に特定の店で買い物をするかどうかには、言語が大きな役割を果たします。予想通り、全米のスペイン語を母国語とするバイリンガルのヒスパニック系ミレニアル世代の大多数は、ヒスパニック系食料品で買い物をしたことがある。しかし、英語を母国語とするヒスパニック系ミレニアル世代のほぼ半数も、これらの店舗を訪れています。ヒスパニック系ミレニアル世代が、言葉の壁にもかかわらずヒスパニック系食料品店で買い物をしたいという欲求は、この世代が異文化に対してオープンであることを反映しています。

特にロサンゼルス(LA)市場は、こうした姿勢がもたらす機会を示しています。市内では、ヒスパニック系食料品チェーンで買い物をするラテン系ミレニアル世代の割合が74%に跳ね上がりました。さらに重要なことに、LAのラテン系ミレニアル世代の46%が英語を母国語としているのに対し、60%近くがヒスパニック系の食料品店で買い物をしています。これは、LAのラテン系店舗の数が非常に多いことの証ですが、これらの店舗の魅力と魅力でもあります。

これらの店舗の価値提案は明確ですが、そのような食料品の選択肢が常に利用できるとは限りません。全国レベルでは、すべてのヒスパニック系とミレニアル世代のサブセグメントがヒスパニック系食料品店で買い物をしない理由の第1位は、近くに店舗がないことです。一方、ロサンゼルスでは、ヒスパニック系ミレニアル世代の36%が、ヒスパニック系食料品店で買い物をしない主な理由は、主流の小売店でエスニック製品を見つけることができるからだと答えています。 

LAでは、主流の小売業者がラテン系ミレニアル世代のニーズと欲求に注目し、これらの若い買い物客にアピールするオプションで対応しています。ヒスパニック系食料品店だけでなく、全米の食料品店は、ラテン系住民のニーズをよりよく理解し、これらの欲求を満たすために店舗の商品提供を調整することで、ラテン系住民が密集する地域の買い物客を引き付ける機会が同じにあります。    

方法論

この記事の洞察は、ニールセンのヒスパニック系食料品調査「Shopping For My Culture」から得られたものです。調査は3週間(15年6月30日から15年7月21日まで)実施され、3,307件の回答が得られ、報告に必要な分析レベルが裏付けられました。この調査では、英語、スペイン語、バイリンガルのヒスパニック系世帯がNielsen Homescan Panelに参加しました。ミレニアル世代の年齢層は18〜34歳です。ヒスパニック系食料品店/スーパーマーケットは、ヒスパニック系/ラテン系の製品を大量に提供し、ヒスパニック系の農産物(果物/野菜)を運び、ラテン系のベーカリーアイテム、トルティーヤ、ヒスパニック系の肉のカットまたは特産品(オルチャータ、バティド)、およびエスニックスーパーマーケットとしても知られるアウトレットを提供する食料品スーパーマーケットです。