インターネットは中国の消費習慣を根本的に変えた。デジタル革命は加速し、コネクテッド・デバイスは中国における購買の中心的な原動力となっている。新たなイノベーションは購買者の行動をさらに変容させ、ブランドがターゲット層にリーチし、エンゲージするための新たなルートを提供するだろう。しかし、マーケティング担当者は、デジタルに接続された新しい消費者の波を勝ち取るには、アプローチを見直さなければならない。ニールセンは、成功のための3つのプランを提示している。
世界有数の情報・測定企業ニールセンは、ホワイトペーパー「What's Next for China's Connected Consumers - A Roadmap for Driving Digital Demand」を発表した。それによると、2017年には消費者の84％が携帯電話で買い物をし、2015年の71％から増加した。このトレンドに伴い、オンライン販売は2017年に28%増加し、海外サイトで買い物をする消費者の割合は2015年の34%から2017年には64%に増加した。
中国のデジタル革命は、ハイテクを駆使した新しい商品やサービスに対する消費者の需要も促進している。ニールセンによると、ティア1の消費者の54％がオンライン金融商品に投資している。さらに38%は、今後1年間にこれらのソリューションへの支出を増やすと回答している。
同時に、ニールセンの報告書は、今日のコネクテッド・コンシューマーがかつてないほどデジタル広告に対してオープンになっていることを明らかにしている。ニールセンの調査によると、2016年から2017年にかけて、モバイル広告に対する信頼度は20％から23％に上昇した。PC広告への信頼も同期間に18%から24%に増加した。
消費者はまた、接続されたデバイスで受け取るブランドメッセージに対する受容性を高めている。ニールセンの調査によると、消費者の38％が携帯電話で見た広告を意識的に見ている。さらに30％は、PCで見る広告を意識的に見ている。
「近年、中国の消費者はデジタル技術を生活に取り入れようとする貪欲さを見せている。コネクテッド・デバイス、ソーシャル・メディア、電子商取引、オンライン決済、デジタル広告は、今や社会の構造としてしっかりと織り込まれている。ロボット工学、仮想現実、機械学習といった新たなイノベーションが消費者の習慣や行動にさらなる破壊をもたらすでしょう。
中国のデジタル革命は加速し、消費習慣をさらに破壊するだろう。
中国の消費をさらに変貌させる新たなデジタル・イノベーションが出現し始めている。What's Next for China's Connected Consumers』は、今後10年間でより多くの農村部の家庭がオンライン化され、既存のデジタルトレンドがどのように強まるかを示している。同時に、機械学習、ロボット工学、仮想現実と拡張現実、摩擦のない決済、ビッグデータとアナリティクスが大量に採用される態勢が整いつつある。これらの発展は、消費者の習慣や行動にさらなる混乱をもたらすだろう。
ニールセンのホワイトペーパーは、ロボット工学、ドローン、自律走行車が配達時間を短縮し、新たな消費者市場を開拓し、ブランドがかつてないスピードで成長できる未来を示している。一方、VRは新たなエンゲージメント・ルートを生み出し、マーケターがより深く、より長続きするつながりを作るのに役立つだろう。
「中国のデジタル経済が加速する中、マーケティング担当者は消費者を取り込むための無数の選択肢に直面している。しかし、オーディエンスが細分化され、購入までの経路が爆発的に増加するにつれて、デジタルリターンを達成することはさらに難しくなるでしょう。ブランド・オーナーは、中国で拡大するコネクテッド・コンシューマーの波を取り込むには、新しいアプローチが必要になる。測定とリアルタイムの最適化は、中国の消費者に対するマーケティングの新たな力となっています」とバリ氏は説明する。
コネクテッド・チャイナで勝つ：成功のための3つのプラン
中国のデジタル革命は、ブランド・オーナーに大きなチャンスを提供する一方で、大きな課題も生み出している。ニールセンは、JD.comと協力し、特定のホームケアカテゴリーにおける実際の消費者のショッピングデータを分析することで、消費者が購入に至るまでに、しばしば10,000以上の可能性のあるオンライン経路に直面することを発見した。
ニールセンのレポートは、オムニチャネルの世界で成功するための3つのプランを示している。より正確に分析し、プラットフォームを横断してターゲティングし、リアルタイムで最適化することで、ブランドは適切なメッセージを適切な場所で適切な人々に届けることができるようになることを示している。測定は、真のデジタルROIを達成するための基本となっている。
What's Next for China's Connected Consumers（中国コネクテッド・コンシューマーの次なる課題）』は、デモグラフィックが広告やメディアの嗜好に大きな影響を与えることを示している。レポートによると、女性が見るデジタル広告のインプレッションの65%はモバイルである。逆に、男性が見るデジタル広告のインプレッションの62%はPCである。
同時にニールセンは、25歳から29歳の低・中所得で子供のいない女性は歴史ドラマを好むことを明らかにしている。しかし、25歳から34歳の高収入で子供のいない女性は、リアリティ番組を好む。マーケティング担当者は、ターゲットとする視聴者の認知度を高め、売上を伸ばすためには、こうした違いを理解する必要がある。
ホワイトペーパーはまた、中国の世帯が平均4台のインターネット対応デバイスを持っていることを示している。適切な場所で消費者にリーチするには、マーケティング担当者はチャネルの効果を評価し、プラットフォームやデバイスを横断して最適化するツールが必要だ。例えば、あるブランドオーナーがPC広告とスマートフォン広告のみに投資した場合、売上はそれぞれ0.6％と5.5％増加した。しかし、両方のデバイスをターゲットにした場合、売上は7.1％増加した。
同様に、ブランド・オーナーは、今日の購買者を惹きつけるには数秒しかない。ニールセンの調査によると、消費者の52％が15秒未満の広告を好む。それに対して、30秒以上の広告を好むのはわずか11％だ。適切なメッセージを消費者に届けるために、ブランドは消費者がリアルタイムでどのように反応し、コンテンツに関与するかを理解する必要がある。
「中国のデジタル化を背景に、消費者はますますデジタル広告に慣れてきている。デジタル広告をうまく活用すれば、ブランドの認知度や売上を向上させることができる。しかし、多くのブランドオーナーは、どの投資が最高のROIをもたらし、どれが無駄かを評価するための適切な測定ソリューションを活用できていない。これがなければ、コミュニケーション活動は場当たり的なものにとどまり、ブランドオーナーは中国のデジタル革命の可能性を十分に実現できないでしょう」とバリは締めくくった。
