クッキー、タグ、ピクセル、ID。顧客エンゲージメントの測定

ニールセンについてよくある質問のひとつに、マルチタッチ・アトリビューション・プロセスを機能させるための「配管」として、個々のユーザーをどのように追跡しているのか、というものがあります。

マルチタッチアトリビューションソリューションは、昨日ノートパソコンでウォールストリートジャーナルのディスプレイ広告を見た人と、昨日スマートフォンでInstagramの広告を見た人、今日デスクトップで検索クリックによってウェブサイトにたどり着き、その後購入した人が同じ人であることをどのように認識するのでしょうか。

これは、個々のユーザーが接触したすべてのマーケティングタッチポイントを時系列に並べたリストを作成することで実現されます。先ほどの例では、昨日ウォールストリートジャーナルの広告、昨日インスタグラムの広告、今日検索クリックという3タッチのコンシューマージャーニーが含まれています。

上の例は、毎日起きていることのごく一部です。多くのブランドやカテゴリーで、何百万人もの消費者がそれぞれのコンバージョンへの道筋を持っている可能性があります。

消費者とその露出を追跡することは、最新のマルチタッチ・アトリビューション手法の中核をなすものです。これを可能にするトラッキング技術がいくつかある。最も一般的なものは、クッキー、クリックリダイレクト、イメージタグ、サイトタグ、固有識別子などです。

クッキー

クッキーは、ウェブの黎明期からあるシンプルな技術です。ウェブサーバーがユーザーのブラウザに情報を保存し、後でその情報を取り出してさまざまな用途に使用するためのコード片です。

例えば、YouTubeでは、ユーザー名と音量設定を記憶するために、ブラウザにクッキーを設定し、毎回入力する必要がないようにしています。クッキーはプライバシーに配慮した設計になっており、クッキーを設定したサーバードメインのみがクッキーを取得することができます。

広告サーバーは、Cookieを使用して一意の識別子（ID）を設定し、複数のタッチポイントで同じ個人を識別できるようにします。広告サーバーは、既存のクッキーを持たないユーザーから広告表示リクエストを受け取ると、新しい一意のID（118D132F9423のようなランダムな英数字の文字列）を割り当てる。

その後の各リクエストで、クッキーは同じユニークなIDを返すので、広告サーバーは同じユーザーであることを知ることができます。アドサーバーはすべてのリクエストを記録するため、個々のユーザーのすべてのタッチポイントを記録するレポートを作成することができます。

クリックリダイレクト

メールマーケティングや検索広告など、広告サーバーの外で実行されるマーケティングやメディアでは、クリックスルーURLの中にクリックリダイレクトを適用する方法があります。このリダイレクトは、ユーザーを希望のランディングページに戻す前に、広告サーバーを通過させて「クッキング」させるものです。

この処理は一瞬で行われ、ユーザーにはほとんど感知されません。この中間ホップは広告サーバーのドメイン上にあるため、ユニークIDのクッキーを記録し、読み取るために必要なデータを記録することができます。

画素数

クリックイベントのないマーケティングやメディア（マーケティング担当者のウェブサイトに直接移動するなど）の場合、クリックリダイレクトを使用することはできません。そのような場合は、ピクセルタグ（ピクセル、1×1ピクセル、イメージタグ、ウェブバグとも呼ばれる）を代わりに使用します。

ピクセル・タグは、通常、ウェブ・ページに追加される1ピクセルの透明なGIF画像です。ピクセルタグは事実上見えないが、オンラインで見ることができる他の画像と同じように提供される。

この仕掛けは、ウェブページはウェブサイトのドメインから、画像は広告サーバーのドメインから提供されます。これにより、広告サーバーは固有のIDを持つクッキーと、記録する必要のある拡張情報を読み取り、記録することができるのです。

サイトタグ

より複雑なサイトタグ（コンテナタグとも呼ばれる）も、訪問者を追跡するために使用することができます。サイトタグは、1つまたは複数のピクセルタグを含むJavaScriptコードを保持します。これらのサイトタグは、ピクセルに渡される情報を制御し、ピクセルタグを「発射」または表示するかどうかを決定することができ、これにより、広告サーバーが一意のIDでインプレッションを記録するきっかけとなります。

サイトタグの一般的な用途は、オーガニック検索による訪問や直接トラフィックなど、アーンドおよびオウンドマーケティングチャネルからウェブサイトに到達したユーザーを追跡することです。マルチタッチのアトリビューションプロセスでは、JavaScript を使用して参照 URL やその他の情報を記録し、消費者ジャーニーで追跡されないタッチポイントを特定および記録するために必要な情報がよく使われます。

ピープルID

ほとんどのタグ技術の重要な制限の一つは、それらがブラウザに依存していることです。各クッキーは、それぞれのデバイスのそれぞれのブラウザーにのみ存在します。そのため、ラップトップのSafariとChromeブラウザ、iPhoneのSafariアプリケーション、そして自宅のコンピュータのSafariを使用している場合、少なくとも5つの異なるIDを持つ可能性があります。

最新のマルチタッチ・アトリビューション・ソリューションは、さまざまなシグナルを通じて、これらの異なるクッキーを、すべてのデバイスとブラウザにわたって統一された一意の匿名「人ID」に調整することができます。これにより、Cookieが必ずしも許可されていないチャネルであっても、複数のデバイスにまたがってユーザーに関するより豊かなビューを得ることができます。また、これらのpeople IDは、人口統計学的、意図的、興味的な属性とリンクさせることができ、より完全な消費者プロファイルを作成することができます。

このように、マルチタッチアトリビューションでは、チャネルやデバイスを横断して消費者ジャーニーを追跡するために、数多くのテクノロジーが使用されています。ユーザーのすべてのタッチポイントが追跡されると、マルチタッチ・アトリビューションは、KPIイベント（リード、コンバージョンなど）を計算し、望ましいビジネス成果に影響を与えた消費者ジャーニーのすべてのマーケティングタッチポイントに小数のクレジットを割り当てます。

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