マレーシアの真のデジタル・ネイティブであるジェネレーションZは、人生のすべてをインターネットとともに育った世代である。一般的に1995年から2010年の間に生まれた世代を指すZ世代は、マレーシアの人口の26％を占めており¹、特にコンテンツの消費方法やブランドとの関わり方において、ミレニアル世代やベビーブーマー世代とは異なる独自の特徴を持っている。

Z世代の最年長は現在24歳で、最近消費力を獲得した。18～24歳のインターネット普及率は98％と高く、99％がスマートフォンを所有している。大量の情報を処理し、切り分け、オンラインとオフラインの世界をシームレスに行き来する能力が際立っている世代である。

このような状況の中で、企業は、この超認知的で「常にオン」の世代の消費行動の変化を理解し、彼らに効率的かつ効果的にアプローチする必要がある。

ソーシャルメディアがニュース消費を形成

ソーシャルメディアが比較的黎明期だった10年前、当時18～24歳だったミレニアル世代の半数以上（55％）が日常的に新聞を読んでいた。その後、モバイル技術は進歩し、インターネットの普及率は急上昇した。しかし、ニュースに対する需要は衰えていない。むしろ、Z世代は異なる方法でニュースを消費しており、日常的に新聞を読むのはごく一部で、大半はトップニュースの速報をソーシャルメディアに求めている。

ニュース消費のプラットフォームが進化し続ける中、出版社がZ世代にリーチし注目されるためには、ニュースサイトだけでなくソーシャルメディアでもニュースコンテンツを発信することがこれまで以上に重要になっている。

利便性と価値は依然として重要

インターネット利用の普及はEコマース業界の成長にも火をつけ、Z世代はこの変化の最前線にいる。2016年から2018年にかけて、オンラインショッピングに目を向ける18〜24歳が増加している（9％増）。5人に1人が過去1ヶ月間にオンラインで買い物をしたことがあり、最も人気のある購入品は衣類・アパレル（76％）、デジタル家電（29％）、化粧品・香水（19％）だった。

マレーシアのZ世代は、その前の世代と同様、コストパフォーマンスを重視する。オンラインで購入する前に、オンラインショッピング利用者の85%は実店舗の価格を比較し、82%は送料を考慮する。利便性も重要で、5人に4人のオンライン買い物客が、オンラインで商品を購入する前に配送速度を考慮している。

そのため、Eコマース業界で成功するためには、オンラインベンダーはZ世代の財布を獲得するために、価格と利便性の両方を兼ね備えている必要がある。

利便性か経験か？

オンデマンド番組視聴が提供する利便性は、ビデオ・オン・デマンド（VOD）サービスが急速にZ世代の生活の一部になっていることを意味し、彼らの94％が過去1年間にNetflix、Iflix、Tontonなどのストリーミング・サービス・プロバイダーを視聴／加入している。また、小さなスクリーンへのシフトも見られ、過去1ヵ月にテレビ番組や映画をオンラインで視聴した18～24歳層では、ニールセンについて 、10人に9人が携帯電話経由で視聴している。

とはいえ、コンビニエンス・ビューイングの発展が映画館での体験の魅力を奪ったというわけではない。過去10年間で、Z世代消費者のほぼ5人に2人（17%）が、過去1ヶ月の間に映画館を訪れている。そのため、ブランド戦略を構築する際、ブランドは映画館を除外すべきではない。結局のところ、携帯電話でのストリーミングは便利だが、映画館はオンラインストリーミングでは得られない没入感を提供してくれる。

ニールセンについて マレーシアにおけるメディア消費習慣の変化についてもっと知りたい方は、シンジケート・メディア・スタディをご覧ください。

注釈

¹マレーシア統計局