賢者はかつてこう言った。「成功はさらなる仕事を呼ぶ」と。テスラの驚くべき業績は、同ブランドが大量販売に注力すればさらに拡大するだろう。電気自動車分野における競争は激化しようとしている。
親愛なるテスラへ、
テスラの新モデル「Model S Plaid」が注目を集めていることをお祝い申し上げます。 ウォール・ストリート・ジャーナルのダン・ニール氏はこれを「技術的傑作」と評しました。ゼロから60マイルまで2秒？15分の充電で187マイル走行可能？これらはどの企業も成し遂げたことのない技術的偉業であり、称賛に値します。
しかし、そこに微かな揺らぎが生じている。 テスラが自動車産業におけるグローバルなプレイヤーとなるには、同社の鎧に一つの明らかな隙間がある。競合他社は今後3年間で60以上の電気自動車（EV）モデルを投入する見込みだ。これにより、わずか5モデルしか展開していないテスラには大きな競争圧力が加わる。したがってテスラは、2022年以降にEV戦場がどう変化するかを見据えることが賢明だろう。
BMW、トヨタ、メルセデス・ベンツといったブランドを考えてみてください。これらのブランドが発信するイメージやキャッチコピーは、消費者の心に日常的に響き続けています。 「究極のドライビングマシン」や「Let's go places」といったキャッチコピーを思い浮かべてほしい。これらは長年にわたるブランド構築と認知度向上キャンペーンの結果、消費者の間で広く認知されている。何億人もの消費者の心に根付いたこの親しみやすさは一夜にして生まれたものではない。自動車メーカーがマーケティングと広告に投じる莫大な投資に由来するのだ。景気が良い時も悪い時も、彼らのマーケティング活動は不変の存在である。
テスラはブランドアイデンティティを確立するほど広告を出したことはない。実際、テスラは最新の年次報告書で、従来の広告をいかに避けているかを改めて強調している：
メディア報道と口コミが現在の販売リードの主な原動力であり、従来の広告なしでの売上達成に貢献しています…
確かに、消費者はテスラ車の技術的な驚異に精通しています。愛好者たちは、テスラの運転体験と、同社が成し遂げた進歩に情熱を注いでいます。彼らは、イーロン・マスクの SpaceX が宇宙旅行で何を達成するのか、驚嘆の眼差しで空を見上げています。
彼らが持っていないのは、テスラがなぜその行動を取るのかについての明確な答えだ。これはマーケティングの核心的な理念の一つであり、 サイモン・シネックのゴールデンサークル理論が見事に表現している：「消費者はあなたが何をするかには関心がない。なぜそれをするのかに関心があるのだ」
アップルはこの問題に真正面から向き合い、 1984年のスーパーボウルで放映したCM「1984」で応えた。そのタイトルは適切であり、テーマ的にはジョージ・オーウェルの有名な小説に触れていた。 このメッセージはテレビ放送で一度だけ放映され、アップルのブランドアイデンティティを体現した。同社の「挑戦者」としてのアイデンティティの礎を築くとともに、チアット・デイのリー・クロウ氏を広告界のクリエイティブ界のロックスターの一人として確固たる地位に押し上げた。
これは重要な視点である。戦場が根本的に変わりつつあるからだ。テスラの競合他社は数が多い。彼らはかなり前から反撃を計画しており、世界でも最も優れたマーケティングの頭脳を擁している。彼らはマーケティングの仕組みを整え、自動車購入者の心に消えない印象を刻む方法を知っている。
さらなる証拠が必要なら、テスラが米国自動車販売の順位表でどこに位置しているかを考えてみよう。2020年暦年ベースでは、テスラの販売台数は13位で、ジャガー・ランドローバーをわずかに上回るものの、マツダには及ばない。しかも彼らは、大衆向けマーケティング投資を一切行わずにこの結果を達成したのだ。
ニールセン・アド・インテルのデータによると、自動車業界は2019年に110億ドル以上を広告費に投じた。世界がパンデミックの発生に直面した昨年も73億ドルを支出した。業界全体の 電気自動車開発計画を考慮すれば、メーカー各社が将来のメディア投資の大部分をテスラからのシェア奪取に充てることは確実だ。
テスラのような優れたエンジニアリング企業が世界的な存在感を高めるにはどうすればよいか？以下にいくつかの提案を謹んで申し上げます：
- CMOにマルテックへの投資を指示せよ：例えばマルチタッチアトリビューションは、インプレッションからコンバージョンに至る洞察を特定し、どの広告媒体が成果に大きな影響を与えるかを明らかにする。DMPに投資し、ファーストパーティデータをサードパーティデータと連携させて活用し、リーチと影響力を拡大せよ。ROI分析を通じて最適なターゲット層を特定せよ。消費者が何を購入し、何を下取りに出し、最終的にテスラ車の販売を牽引する要因を解明する分析である。
- 広告効果の高いイベントを創出：テスラのようなブランドにふさわしい場で、2分間のブランド動画を公開する。スーパーボウルも選択肢だが、テスラの中核的価値観を伝えるにはより効果的な方法があるかもしれない。これは前述のサイモン・シネックの「なぜ」の精神に呼応するものだ。 2022年のアースデイにゴールデンタイム放送を計画——人類と地球の関係を称え、音楽アーティストのパフォーマンスでメッセージを彩り、地球の守護者（グリーンイノベーションを推進する専門家）を紹介する場を提供する。自社制作であれば、他自動車メーカーの広告出稿を禁止できる。あるいはNetflixでイベントを配信し、同プラットフォーム史上初の広告として独占権を主張する。
- 一貫したメッセージングを構築する：テスラの「広告インパクトイベント」後、ブランドアイデンティティの展開を開始し、それを堅持し、ブランド共鳴のKPIを用いて測定する。人々が100年以上も砂糖水を飲み続け、その間まったく疑問を抱かなかったのには理由がある。コカ・コーラの広告は常に一貫していたからだ。
逆に、従来の自動車メーカーはブランド価値を高めることで恩恵を受ける。これにより顧客ロイヤルティが促進され、新規顧客獲得コストと比較してはるかに経済的である。自然な顧客維持は企業の市場シェア維持に寄与する。さらに、新型EVモデルを発売する際には、自社が新モデルで達成した技術的進歩をメッセージで明示すること。 JDパワーなどの評価機関による受賞歴や表彰を強調し、必要であれば短期的な利益を犠牲にしてでも、業界リーダーとしての地位を確固たるものにする新たなEV技術革新への投資を実行すべきだ。業界の既存勢力（例：テスラ）が市場シェアを大幅に拡大した後、守勢に立たされるケースは稀である。しかし、上位ファネルのマーケティング戦略に注力する企業が、そうでない企業よりも最終的に優位に立つことは明白だ。
