消費者を惹きつけ鼓舞する力は革新的な粘り強さを要し、世界中のブランドは消費者が決して無視できない広告を創り出すことで他を凌駕しようと志す。しかし高邁な志はさておき、いかに感動的であろうと広告には常に一定の抵抗が存在することを我々は知っている。
広告はメディア業界にとって依然として不可欠だが、コンテンツ選択肢の多様化が広告主に二つの主要な課題を突きつけている：1) 消費者が同じコンテンツを経験するわけではないこと、2) 有料ではあるが広告なしの体験が可能であり、多くの消費者に受け入れられていること。
ブランドは従来の広告戦略を放棄すべきではないが、特にメディア環境がプラットフォームやサービスごとに分断される中では、オーディエンスと関わるための特化した取り組みが確かに必要だ。重要なのは、戦略が従来の広告以上に焦点を当てられる機会があるという点である。
エンゲージメントの観点から見ると、ブランデッドコンテンツは効果的な代替手段となり得る。なぜなら、従来の広告ではなく編集コンテンツに似せて制作されるのが一般的だからだ。この種のコンテンツではストーリーテリングとブランドジャーナリズムに重点が置かれるため、ニールセンのブランデッドコンテンツ効果調査によれば、ブランデッドコンテンツ視聴者は30秒テレビ広告視聴者と比べ、62%も好意的な反応を示す可能性が高い。 さらに、67%が「ブランドコンテンツはより面白く、関連性が高く、ブランドを記憶しやすくなる」と回答している。
ブランドコンテンツの視聴者は、30秒広告を見る視聴者よりも62%高い確率で好意的な反応を示す。
没入型ゲーム体験は、ビデオゲーム文化と密接に関連していないブランドを含む、企業にとって新たな成長機会となっている。例えばマスターカードは、eスポーツと結びつける人はほとんどいないだろうが、この分野で顕著な成長可能性を見出している。 従来の顧客層とは異なるオーディエンスへのリーチに加え、ライオットゲームズの「リーグ・オブ・レジェンド チャンピオンシップ（LCS）」シリーズへの統合により、プレイヤーはカードを登録したままゲーム内ECで利用できるようになりました。
ニールセン年次マーケティングレポートの今年の調査対象となったマーケターらは、新たなマーケティング手法の選択肢が増えているにもかかわらず、ブランド統合やプロダクトプレイスメントといった新しい広告フォーマットには関心が薄いと回答した。これらの選択肢を「非常に重要」または「極めて重要」と考えるのはわずか19％で、31％はこれらのフォーマットの効果測定が「非常に困難」または「極めて困難」だと回答している。
測定は多くの広告主にとって依然として障壁であり、特にプロダクトプレイスメントやブランド統合といった非伝統的なマーケティング施策においては顕著である。テレビ番組や映画におけるこうした戦略自体は目新しいものではないが、その効果を評価することは長年の課題となっている。
広告なしのSVOD番組の増加という状況下でこの問題を解決するため、ニールセンはSVODにおけるブランド統合を追跡可能な指標を開発した。これにより、従来の30秒広告枠を基準として、従来の広告と同等の評価基準で測定できるようになった。
ブランドと広告代理店がこの指標を活用する方法を示すため、ニールセンはNetflix番組『コブラ会』の視聴データを分析し、配信開始から4週間以内の番組内ブランド統合の換算価値を評価した。 クアーズは番組内で最も目立つブランドであり、主人公ジョニー・ローレンスが頻繁に飲用している。この優遇措置は効果を発揮し、Netflix配信開始から4週間で、21歳以上の視聴者層においてクアーズの露出は1億7000万相当の価値あるインプレッションを獲得した。
SVODコンテンツにおけるブランド統合は、マーケターに追加的なリーチ機会も提供する。重要な点として、従来型テレビは依然として幅広い消費者層にリーチしているが、ストリーミング利用者のかなりの割合がリニアTVを全く視聴していない。 例えば、2020年8月28日から9月3日までの期間において、『コブラ・カイ』視聴者の10.4%がリニアテレビを一切視聴していなかった。これは、メディアに精通した消費者と関わりたいブランドにとって、SVODプラットフォームを含むあらゆるチャネルにおける視聴者のチャネル選好とエンゲージメントを理解することが、これまで以上に重要であることを意味する。
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