マーケターにとって、2020年はピボットの年だった。成功を収めた人たちは、創意工夫と俊敏性を駆使して、変化のスピードに歩調を合わせていた。しかし、変化はまだ終わっていない。パンデミック後の世界への移行準備に加え、多くの企業は2021年に広告費を削減した後、消費者の注目を取り戻す必要がある。その結果、ニールセンは、ブランドが新常態への再突入に備えるにつれて競争と乱雑さがエスカレートし、投資収益率（ROI）の向上を望むマーケティング担当者に新たな課題をもたらすと予測している。

予算の大小にかかわらず、測定はすべてのマーケターにとって普遍的な課題であることに変わりはない。どこのブランドでも、より多く、よりクリーンなデータを、より早く求めて躍起になっている。最近の調査では、予算規模や業種を問わず、マーケティング担当者はマーケティング・テクノロジー・ソリューションに対する信頼度が低いと回答している。FMCGとCPG企業、そして小規模予算のマーケティング担当者は、最も自信がありませんでした。

中小企業にとって朗報なのは、最新のマーケティングツールの多くが、もはや手の届かないものではなくなったということだ。きめ細かいデータとスケーラブルなマーケティングソリューションは、あらゆる規模のブランドに、リアルタイムで実行可能な意思決定を行うために必要なインサイトを提供している。急増するニーズに応えるため、マーケティング担当者はマーケティング予算を適切に配分できるよう、マーテクツールへの投資を強化している。最終的には、データ知識のギャップを埋め、中・小予算の企業が大企業とより公平な土俵に立つことになるだろう。

 ヒント1：  中小規模の予算を持つマーケティング担当者は、マーケティング・テクノロジーに投資することで、競争条件を平準化すべきである。

最近のデータによると、広告費は増加し始めているが、多くの予算は2021年も抑制されたままである。マーケターが目標をサポートするためにどのように資金を使うかは、予算規模を超えた大きな差別化要因になりつつある。あらゆる規模の企業が顧客獲得とブランド認知を優先している一方で、中小規模のブランドはこの目的をより重要視する傾向が22％高い。実際、大規模ブランドと比較すると、パーソナライゼーションに投資する傾向が6倍高く、購入までの順序付けに投資する傾向が3倍高い。これは、大規模な予算を持つマーケティング担当者にとっては要注意である：顧客獲得のコストを考えると、顧客ロイヤリティを高く維持するために十分な投資をしているのだろうか？ 

 ヒント2：  中規模予算のマーケティング担当者は、顧客維持率を高く保つために、パーソナライゼーションと購入までのメッセージングに投資すべきである。

経済が回復するにつれ、マーケティング担当者は機敏さを維持し、カテゴリーや地域によって不均等な回復に備えるべきである。パンデミックの間、マーケティングテクノロジーとアジャイルマーケティングの原則に多額の投資をしていた大規模な予算を持つブランドは、明確な優位性を持っていた。なぜなら、これらのマーケティング担当者は、特にマーケティングミックスの支出に関しては、不確実な時代にダイナミックに対応することができたからだ。

ヒント3： 大きな予算を持つブランドは、広告費を最適化する能力に傾注すべきである。

マーケターにとっての次の大きな課題には、アイデンティティの解決とクロスチャネル測定が含まれます。Cookieがなければ、マーケティング担当者はますますファーストパーティデータに頼る必要があり、あらゆる予算規模のブランドは、予算を配分し、フルファネルメディアのROIをよりよく測定するのに役立つ適切なツールに投資する必要があります。

ここでは、あらゆる予算のマーケティング担当者が使えるヒントをさらに紹介する。

より詳細なインサイトについては、以下をダウンロードしてください。 2021 ニールセン・マーケティング・レポート適応の時代.