今年のホリデーシーズンはサプライチェーンが停滞するかもしれませんが、マーケティング担当者にそんな余裕はありません。ここでは、サプライチェーンや配送が複雑化しても、消費者の注目を集め続けるためにマーケターが迅速に行動する方法を紹介します。

マーケティング担当者は、消費者の需要とブランドの受注能力を両立させるため、年末年始のキャンペーンプランニング において、常に機敏な対応をしなければなりません。しかし、世界的なサプライチェーンの混乱の中で、このバランス感覚はさらに難しくなっている。消費者は、売り切れやホリデーシーズンに間に合わない製品を宣伝されることを望まないからである。

ホリデーシーズンは、消費者の買い物意欲から恩恵を受ける多くのブランドにとって重要な時期です。マーケティング担当者が最も避けたいことは、買い物客の期待に応えるために広告を保留または撤去して、シェア・オブ・ボイスを失うことです。では、マーケティング担当者や広告主は、在庫や出荷の制約があるにもかかわらず、今後数週間のキャンペーン（プランニング ）にどのように取り組むべきでしょうか？

短期的な売上よりも長期的なブランド構築に重点を置く

マーケティング担当者は通常、ショッピング・ジャーニー全体を通じて顧客や見込み客を育成する必要がありますが、消費者のビジネスを長期的に確保するためのブランド構築に注力することで、サプライチェーンが安定するまでの在庫圧力をある程度軽減することができます。これは、パンデミック時に、短期間で売上を上げるマーケティング活動を優先したブランドにとっては、気分転換になるかもしれません。しかし、在庫の逼迫したブランドにとって、新しい見込み客を引き付け、在庫が補充されるまで彼らを引き留めることは、将来の売上のパイプラインを確保するために重要である。さらに、供給が少ないときにコンバージョン重視の戦術を取り続けると、宣伝した製品が購入できないことに気づいた顧客が、ブランドに対する信頼を失う危険性があります。

アッパーファネルの活動を重視することは、在庫レベルが回復するまでの時間を稼ぐだけでなく、ブランドのオーディエンスを広げることにもなります。この戦略は、将来、より多くの消費者に適用されるため、ローワーファネルの活性化をより効果的にすることができます。その証拠に、ニールセンが最近 行ったパーソナルエレクトロニクス業界の調査では、ブランドが長期的なアプローチを取った場合、支出増に対するROIが基準値より78%高くなることがわかりました。これとは対照的に、ブランドが短期的な機会を追求した場合、ROIは基準値より8%低くなる。

長期的なアプローチへの切り替えは、劇的な変化である必要はありません。例えば、「今すぐ購入」のコールトゥアクションボタンを「キャンセル待ちを申し込む」に変えるなど、すぐにROIを得られるように設計されたアクティベーションを、遅効性のリターンが期待できるものと入れ替えることができます。顧客をEメール・データベースに登録することで、マーケティング担当者は欲しい商品が再入荷した際に自動的に最新情報を提供することができ、また、ニールセンについて 今後のキャンペーンについても顧客に知らせることができます。その間も、消費者は在庫のある商品から買い物をするというアッパーファネルに魅了され、サプライチェーンが安定するまでの間、売上を上げることができるのである。

たとえすべての在庫が滞留する可能性がわずかであっても、ブランドは顧客の注目を集めるために広告を継続する必要があります。米国の消費者は、オンラインショッピングの12.1%に、それまで購入したことのないブランドが含まれていると言います。このような選択肢とアクセスの広がりに対して、ブランドは、このシーズンに誤った約束で顧客を裏切って、将来のビジネスを失いたくないと考えているのです。

メディア購入と在庫の対応付けを迅速に行う。

多くのブランドが年末年始のマーケティング費用を増やし、年末年始に家にいる人をターゲットにした地域限定テレビ広告などのキャンペーンを展開しています。しかし、サプライチェーンの混乱が起きている間は、このような大予算の出稿はマーケティング担当者にとって不利に働くかもしれません。ブランドは、在庫が少なくなってもテレビや雑誌の広告を簡単に引き上げることはできませんし、そのための費用を考えると、引き上げたいとも思わないでしょう。

このような事態を避けるために、マーケティング担当者は、商品が足りなくなった場合に広告を編集したり削除したりすることができる、より機敏なメディアチャネルを選択する必要があります。例えば、クリスマスまでに消費者に商品を届けられない可能性があるとわかっているブランドは、自社チャンネルでのキャンペーンを優先するか、従来のプラットフォームではなく、キャンペーンの変更・中止が容易なソーシャルメディアにメディアバイを配置する必要があります。  

小規模ブランドは今を生きろ

大企業が供給不足に悩む中、（在庫を持つ）中小ブランドが介入し、大企業の競合の市場シェアを奪う機会がある。大企業が広告を縮小したり、在庫と一致しない広告を宣伝し続け、顧客を苛立たせる可能性があるため、中小企業は消費者層にリーチするために広告を倍増させる必要があるのです。

その季節に最も人気のある製品を特定し、自社の製品が消費者の希望をどのように実現しているかを示すことで、マーケティング担当者は買い物客の注意を自社のビジネスに向けることができます。消費者のオンライン購入の10分の1以上は新しいブランドによるものです。では、マーケティング担当者はどのようにしてその購入を自社 ブランドにするのでしょうか？そして、マーケティング担当者は、新規購入者との最初のつながりを作ったら、残りの戦術を適用して関係を維持し、長期的な販売を促進することができるのである。

しかし、マーケティング担当者は、ただ急いでプレースメントを行うべきではありません。ターゲット顧客がどのプラットフォームにいつ集まっているかなど、データ駆動型のインサイトに基づいて購買決定を行う必要があります。デジタル・フォワード・メディア（プランニング ）ツールを使えば、マーケティング担当者はショッピングパターンやメディア行動などのオーディエンスのインサイトと、メディア全体の状況についての競合情報を確保でき、差別化と最適化のために必要な知識を得ることができます。

ホリデーシーズンは、定期的にサプライチェーンの強さとスタミナが試されますが、パンデミックの影響は、さらに問題を複雑にしています。サプライチェーンの混乱は、ブランドの多くの機能を低下させるが、マーケティング担当者は、買い物客の注意をそらし、長期的な関与を促すことによって、その負担を軽減する役割を果たすことができる。何を、いつ、どこで宣伝するか、機敏に対応することで、マーケターは消費者のフラストレーションを軽減し、今後数ヶ月のビジネスを確保することができるのです。

この記事はDestination CRMに掲載されたものです。