今年のホリデーシーズンはサプライチェーンの遅延が懸念されるが、マーケターは遅れるわけにはいかない。供給や配送の混乱にもかかわらず、消費者の記憶に残り続けるためにマーケターが迅速に対応する方法をご紹介する。
マーケターは、消費者の需要と自社ブランドの受注対応能力のバランスを取りながら、ホリデーキャンペーン計画を常に機敏に進めなければならない。しかしこの調整作業は、世界的なサプライチェーンの混乱の中でさらに困難になっている。製品在庫の不足と配送スケジュールの不確実性は、マーケターがプロモーションできる製品に制限を課している。消費者は、売り切れの製品やホリデーシーズンに間に合わない製品を広告で見たがらないからだ。
ホリデーシーズンは、消費者の買い物意欲の高まりから恩恵を受ける多くのブランドにとって極めて重要です。マーケターが最も避けたいのは、消費者の期待値管理のために広告を保留または中止することで、シェア・オブ・ボイスを失うことです。では、在庫不足や配送制約がある中でも、今後の数週間に向けたキャンペーン計画をマーケターや広告主はどう進めるべきでしょうか？
短期的な売上よりも長期的なブランド構築に注力する
マーケターは通常、顧客や見込み客を購買プロセスの全行程で育成すべきだが、長期的に消費者の支持を確保するブランド構築活動に注力することで、サプライチェーンが安定するまでの在庫圧力を緩和できる。パンデミック期に即効性のある販売促進を優先してきたブランドにとっては、この方針転換が必要となるかもしれない。 しかし在庫圧迫に直面するブランドにとって、新規見込み客を獲得し、在庫補充まで関与を維持することは、将来の売上パイプラインを確保する上で重要だ。さらに、供給不足時にコンバージョン志向の施策を継続すると、広告で見た商品が購入不可だと気づいた顧客がブランドへの信頼を失い、離反するリスクがある。
上層ファネル活動を重視することは、在庫水準が回復するまでの時間を稼ぐだけでなく、ブランドのオーディエンスを拡大する。この戦略は将来的に下層ファネル施策の効果も高める。なぜなら、それらの戦略がより多くの消費者層に適用されるようになるからだ。 実証として、ニールセンが個人向け電子機器業界を対象に 実施した最近の 調査では、ブランドが長期的なアプローチを採用した場合、追加支出に対するROIがベースライン比78%高くなることが判明した。対照的に、短期的な機会を追求した場合、ROIはベースライン比8%低下する。
長期的なアプローチへの転換は劇的な変化である必要はありません。例えば、マーケターは即時のROIをもたらすことを目的としたアクティベーションを、遅延したリターンを示すものへと置き換えることができます。具体例としては、「今すぐ購入」のコールトゥアクションボタンを「ウェイティングリストに登録」ボタンに置き換えることが挙げられます。 顧客をメールデータベースに登録させることで、マーケターは人気商品の再入荷情報を自動通知できるだけでなく、今後のプロモーション情報も継続的に提供可能となる。その間も、供給網が安定するまでの間、消費者は在庫商品を購入するよう促す上流ファネル施策に引き寄せられ、売上を生み出し続ける。
在庫遅延の可能性がわずかでもあれば、ブランドは顧客の記憶に残るよう広告を継続すべきだ。選択肢とアクセスの多様化（米国消費者のオンライン購入の12.1%が未購入ブランド製品）に対応し、今シーズンに誤った約束で顧客を拒絶することで将来のビジネス機会を逃すことは避けねばならない。
メディア購入を在庫に迅速にマッピングする
多くのブランドがホリデーシーズンのマーケティング予算を増額し、地元テレビ広告などのキャンペーンを追加して休暇で自宅にいる人々をターゲットにしている。しかし、こうした大規模な予算を投じた広告枠は、サプライチェーンの混乱が続く中でマーケターにとって逆効果となる可能性がある。在庫が不足しても、ブランドはテレビや雑誌広告を簡単に撤回できない——ましてや、それに見合う支出を投じている以上、撤回したくもないだろう。
これを回避するには、マーケターは商品が品切れになった場合に広告の編集や削除をより柔軟に行えるメディアチャネルを選択すべきである。例えば、ブランドがクリスマスまでに消費者へ商品が届かない可能性があることを把握している場合、従来型プラットフォームではなく、自社所有チャネルでのキャンペーンを優先するか、ソーシャルメディアにメディアバイを配置すべきである。ソーシャルメディアでは、キャンペーン実施中に変更や中止が容易だからだ。
小規模ブランドはこの機会を捉えるべきだ
大企業が供給に苦戦する中、在庫を抱える中小ブランドには参入の機会が訪れ、大手競合の市場シェアを奪取できる可能性がある。大手ブランドが広告費を削減したり、在庫と整合しない広告を継続して顧客の不満を招いたりする中、中小企業は自社の顧客層にリーチするため広告投資を倍増させるべきだ。
季節ごとに最も需要の高い商品を特定し、自社の商品が消費者の要望に応える方法を示すことで、マーケターは消費者の関心を自社ビジネスへ向け直すことができる。消費者のオンライン購入の10分の1以上が新規ブランドによるものであるため、マーケターはこうした購入を自社ブランドに どう誘導すべきか。そして新規顧客との最初の接点を確立した後、残りの戦略を適用して関係を維持し、長期的な売上向上を促すことが可能となる。
ただし、マーケターは単に広告枠を確保しようと急ぐべきではない。ターゲット顧客がどのプラットフォームに、いつ集まっているかといったデータに基づく洞察に基づいて購買判断を行うべきだ。デジタル志向のメディアプランニングツールを活用すれば、購買パターンやメディア行動といったオーディエンスインサイトと、メディア環境全体の競合情報を同時に把握できる。これにより差別化を図り最適化を推進するために必要な知見を得られるのだ。
年末商戦は常にサプライチェーンの強さと耐久力を試すが、パンデミックの影響が事態をさらに複雑化させている。サプライチェーンの混乱はブランドの多くの部門に悪影響を及ぼすが、マーケターは消費者の関心を別の方向へ向け、長期的な関与を促すことで負担軽減に貢献できる。広告内容だけでなく、そのタイミングや場所にも柔軟に対応することで、マーケターは消費者の不満を和らげ、結果として今後数ヶ月にわたる顧客の支持を確保できるのだ。
本記事はもともとDestination CRMに掲載されました。
