テレビで60秒のCMを見たのはいつが最後ですか？ずいぶん前でしょう。メディア業界では数十年にわたり効果的なCMの長さが議論されてきましたが、少なくとも一般的な答えは1分間ではないとわかっています。 現在、テレビ広告では15秒が主流です*。一方、インターネット広告はわずか1秒という短さも可能です。ブランド広告主にとって、これはプラットフォームを問わず、1秒1秒が重要であることを意味します。
今日、メディア業界がデジタル化を受け入れ、消費者がストリーミング優先の姿勢を身につける中、ブランドにはプラットフォームに依存しない測定手法が求められている。伝統的メディアとデジタルメディアを横断する視聴者は融合しつつあり、業界におけるインプレッションベースの買い付け・販売への移行は既に始まっている。
従来型テレビの視聴率測定は常に継続的に行われてきたが、デジタルプラットフォームやモデルとの広告効果比較に必要な詳細度をブランドに提供するには苦戦してきた。デジタル側では、測定は従来、個々のキャンペーンのパフォーマンスに焦点を当ててきたため、従来のテレビ広告パフォーマンスとの比較可能性を妨げてきた。今日、プラットフォーム間の比較可能性は、測定プロバイダーにとって当然の要件であるべきだ。
業界内で比較可能性の前提に反対するロビー活動を行う者はおそらく少なく、メディア消費のトレンド変化を踏まえると、業界がこの問題に取り組むのが遅すぎると指摘する声も多いだろう。しかし前提と現実は大きく異なり、測定技術や手法は長年にわたりチャネルやプラットフォームごとに特化してきた。変革には精度、市場ニーズへの配慮、そして未来への焦点が必要である。
プロバイダーが測定能力の調整・統合・連携に遅れをとっていると言うのは簡単だ。変化が必要な時、開発・テスト・実装に十分な時間をかけられると主張する者はほとんどいない。パンデミックがなければ、その必要性はこれほど強調されなかったかもしれない。しかし今日、テレビ視聴時間の32％は接続デバイスからのコンテンツが占めている。
主要なテレビ番組視聴手段（地上波放送、ケーブルテレビ、ストリーミング）を見ると、ストリーミングが総視聴時間の4分の1以上を占めるようになった。 ニールセンの総合テレビ・ストリーミング視聴動向調査『The Gauge』によると、10月にはストリーミング視聴時間が地上波テレビ視聴時間と同水準に達した。従来型とデジタルの境界が曖昧化する中、測定手法は特定プラットフォームやチャンネルに限定できなくなった。メディア消費行動の変化に対応するため測定方法論の一貫性が求められるだけでなく、生成される指標も類似性を持たせ、ブランドに真の比較可能性を提供する必要がある。
そこで重要なのが、60秒という閾値を超えた測定である。テレビ広告の比較可能性を確保する鍵となる。分単位の測定は数十年にわたり標準であり、ネットワークが視聴者の全体的な関与度を判断するのに十分な精度を提供してきた。しかし広告主や代理店にとっては事情が異なる。広告は同じ画面に表示されるものの、はるかに短い時間しか映らないからだ。
今日のメディアミックスでは、消費者が選択できる選択肢と多様性に事欠きません。そしてプラットフォームを問わず、消費者がコンテンツと過ごす1分1秒は、その人の貴重な時間です。また、メッセージがどれほど感動的であっても、広告回避が依然として主要な課題であることも認識されています。この観点から、メディアバイヤーとセラーは、効率性と効果性を確保するため、メディアミックスと支出にますます注力するようになっています。 今日の市場において、テレビ広告の買い手と売り手は、こうした判断を下すために個々のコマーシャル指標を必要としています。さらに、ブランドのメッセージがどのような行動を促すかについての洞察も不可欠です。個々のコマーシャル指標を伴うサブミニット単位のレポートは、「1分間の勝者」という前提そのものを無効にします。
明らかに、測定を21世紀に適合させるには、紙面上の言葉だけでは不十分です。 これは単一の組織が担い遂行できる範囲を超えた課題です。当社としては、コンテンツと広告の個別計測を可能にするため、更新されたコンテンツ透かし技術と署名技術を導入しています。さらにカバー範囲を拡大するため、クリエイティブロジスティクスのグローバルリーダーであるエクストリーム・リーチと提携し、テレビの全国的なリニア広告の大半を網羅する広告透かし技術の拡大を図っています。
重要なのは、測定が柔軟であり、すべての関係者にとって関連性を持つ必要がある点です。そのためニールセンは、より詳細な測定への移行期における補完として、平均コマーシャル分単位視聴率の提供を継続し、エコシステムが新たな指標に適応できるようにします。また、クレジットシステムの合理化とクラウド移行により、現行の通貨等級測定と、ニールセンONEの基盤となる分未満単位のレポート提供を実現します。
本記事はもともと『Broadcasting + Cable』に掲載されたものです。
*出典：ニールセン・アド・インテリジェンス（2021年1月1日～11月29日）
