ブランドが消費者とのより深くパーソナライズされたつながりを構築する方法を模索する中、ソーシャルメディアのインフルエンサーへの関与は過去数年よりも大幅に増加している。この注目の高まりは、メディア消費の断片化と、多くのインフルエンサーがYouTube、Instagram、TikTokといったプラットフォームで誇る高いエンゲージメントの両方を反映している。
インフルエンサーマーケティングはパンデミックによって生まれたものではないが、過去18ヶ月以上にわたる社会的状況は、消費者間の人間的つながりへの強いニーズを育み、ソーシャルメディアがその役割を果たしてきた。例えばInstagramでは、ソーシャルメディアインフルエンサーを測定するソリューションスイート「ニールセン・インフルエンススコープ」のデータによると、エンゲージメント率上位10人のインフルエンサーのグローバルフォロワー数は合計1億1000万人に達する。 これらトップ10インフルエンサーへの総インタラクション数は、28%というエンゲージメント率を記録した。
ソーシャルメディアプラットフォームにおける膨大なフォロワー基盤とエンゲージメント率は、ブランド各社も見逃していない。例えば 2021年ニールセン年次マーケティングレポートでは、マーケターがオンライン動画やポッドキャストといった成長分野を含む他のあらゆるチャネルを上回る規模で、ソーシャルメディアへの支出拡大を計画していると指摘している。
インフルエンサーマーケティングはソーシャルメディア全体におけるサブカテゴリーではあるものの、ブランドは長期的な協業を重視して取り組むべき分野である。しかし協業の第一歩は、ブランドの個性や目的に合致するインフルエンサーを見極めることだ——ニールセンのInfluenceScopeクライアントの86％がこの点を課題として挙げている。ほとんどのマーケティング課題と同様に、インフルエンサーマーケティング領域においても、消費者の行動やトレンド、潜在的な提携先を特定するにはデータが極めて重要である。
カリフォルニアに拠点を置くe.l.fコスメティックスは最近、Z世代消費者との接点拡大を目的に、TikTokキャンペーンを通じて自社オーガニック施策を強化し始めた。Z世代における音楽の影響力を理解した同ブランドは、独自楽曲「Eye, Lips, Face」を開発。これを基盤としたTikTokキャンペーンは、ニールセン・インフルエンススコープによるとわずか6日間で10億回再生を達成した。 この楽曲はTikTokのオーガニックトレンドリストで1位を獲得した初のブランドコンテンツとなり、現在も高い関心を維持。累計再生回数は60億回を超え、キャンペーン関連のチャレンジを通じて500万本以上のユーザー生成動画が作成されている。
インフルエンサーのジェームズ・チャールズ（フォロワー3000万人以上）は、同ブランドをプロモートしたトップインフルエンサーの一人であり、彼の投稿は12.88%のエンゲージメント率を達成。これは同規模のフォロワーを持つインフルエンサーの平均エンゲージメント率の約6倍に相当する。 エンゲージメント率（総インタラクション数÷フォロワー数×100）は、特定のSNSプラットフォームに投稿されたコンテンツに対するフォロワーの関与度を測定する指標である。チャールズによるプロモーション単独で1億6700万ビューを生み出した。
重要なのは、すべてのキャンペーンがブランドから始まるわけではない点だ。実際、インフルエンサーの行動こそがキャンペーンの着想源となることが多い。ソーシャルメディアのインフルエンサーは、自らが愛する製品やサービスを熱心に宣伝する存在であり、その自然な取り組みがブランドにとって大きな機会を生み出すからだ。例えば、アメリカの衣料品会社ギャップは、自社のアカウントを持つよりずっと前から、TikTokインフルエンサーの台頭する影響力を認識していた。 2020年末から2021年にかけて、様々な色のGapロゴ入りフーディースウェットを着用した動画を投稿し始めたインフルエンサーたちが、すべての準備を整えたのです。その後、TikTokスターのバーバラ・クリストファーセンが、2000年代初頭以来製造されていなかった茶色のフーディーを着用した動画を投稿しました。
#brownhoodie インフルエンサーキャンペーンは188.35%という驚異的なエンゲージメント率を記録し、生産終了した同フーディーが転売サイトで最大300ドルで取引される現象を引き起こした。#gaphoodie ハッシュタグの閲覧数は650万回を超えた。 こうした動きが相まって、Gapは2021年7月にブラウンフーディーを復刻。現在も人気が衰えず、同社ECサイトでは品切れ状態が続いている。重要な点として、クリストファーセンのフォロワー数は27万3000人強と、多くのインフルエンサーより明らかに少ない。これは小売ビジネスチャンスが数百万フォロワーを抱えるアカウントに限られないことを示している。
インフルエンサーマーケティングはTikTok特有のものではない。しかしソーシャルメディア全体で見ると、TikTokは最も高いエンゲージメント率を誇っており、これは若年層（18～24歳）で女性比率が高い平均ユーザー層によって支えられている。分析対象のキャンペーンも、他のプラットフォームよりもTikTokでこのターゲット層への到達率を高めることに成功している（常に50％以上）。
ブランドにおけるインフルエンサーマーケティングの魅力の高まりは、YouTubeやTikTokといったプラットフォームが若年層に支持されている点からも明らかだが、その影響力は特定の年齢層に限定されるものではなく、その影響力は拡大を続けている。
例えば、ニールセン・スカーボローの調査によると、アメリカ人の約5人に1人（19.3％）が、有名人の推薦が製品購入に影響を与える可能性があると「同意する」または「やや同意する」と回答している。しかし、影響は必ずしも有名人から来るわけではない。実際、5人に2人以上（41.6％）が購入決定時に他者の助言を求め、70％が購入前にオンラインレビューを読んでいる。
ブランドにとっての機会は、消費者にとって信頼できる情報源としての地位を確立することにある。そうすることで、ブランドも購買行動に影響を与える力を獲得できるのだ。ニールセン・スカーボローのデータによれば、アメリカ人の83％が「好きなブランドを使い続ける」と回答している一方で、ソーシャルメディア上でブランドと交流したいと考える人はわずか22.6％に留まる。インフルエンサーマーケティングは、この60％のギャップを埋める第一歩となり、その成果を測定し始める手助けとなる。
方法論
本記事の洞察は以下の情報に基づいています：
- 2021年ニールセン年次マーケティングレポート
- ニールセン・スカボロー：2020年リリースの第1版；2021年リリースの第1版
- ニールセン インフルエンス スコープ
