インフルエンサーマーケティングのためのコンテンツ戦略の再定義

変化し続ける世界の中で、ブランドは新しい現実に順応していかなければなりません。しかし、ブランド構築の基本的な考え方は変わりません。ブランドは、消費者との間に信頼を築き、メッセージとその主張において本物である必要があるのです。

近年、インフルエンサーマーケティングの人気が高まっています。ブランドは消費者とより深く、よりパーソナルなつながりを確立する方法を模索しており、多くのブランドがソーシャルメディアのインフルエンサーと、YouTube、Instagram、TikTokなどのチャンネルで多くの人が誇るエンゲージメントに着目しています。

WARCは、アイルランドのブランドは今年、ソーシャルメディア広告費を24%増加させると予測しており、これは2020年の2.4%の減少から一転して大幅な減少となります。アイルランドのトレンドはヨーロッパ全体のトレンドと一致しています。IABヨーロッパの調査によると、ヨーロッパにおけるクリエイターマーケティング（インフルエンサーマーケティング）投資は14%増の13億ユーロで、2021年にはさらなる成長が見込まれると指摘されています。広告主の関心の高まりに加え、インフルエンサーのプールも増え続けている。Nielsen InfluenceScopeによると、2021年8月にソーシャルメディアプラットフォームで1,000人以上のフォロワーを持つアイルランドのインフルエンサーアカウントは93,437件で、2020年から58%増加した。

なぜブランドはインフルエンサーをマーケティングミックスの一部として考慮するようになっているのでしょうか？

インフルエンサーの領域は広大であり、大物セレブリティに限定されるものではありません。有名人の推薦も強力ですが、ソーシャルメディア・インフルエンサーは、専門分野への情熱を持ち、独自のコンテンツを作成し、フォロワーの日常生活と密接に関係しているため、ブランドにとって大きなチャンスとなります。彼らをフォローする人々は、積極的にそれを選んでいるため、強力なブランドの支持者となり、購買意欲を高めることができます。ニッチな話題でフォロワーと共鳴することは、ブランドにとって特定のオーディエンスにリーチするターゲティングの可能性を提供し、うまく実行すれば、インフルエンサーマーケティングはインパクトのある結果をもたらすことができるのです。

では、インフルエンサーのキャンペーンを成功させる原動力は何でしょうか。

他のマーケティングや広告キャンペーンと同様に、インフルエンサーキャンペーンの成功は最終的にはその実行にかかっており、インフルエンサーマーケティングには独自の課題、特に透明性と信憑性にまつわる課題がつきものです。2020年10月にアイルランド広告基準局（ASAI）が実施した調査によると、アイルランドの消費者の半分以上（51%）が透明性の欠如を懸念しており、59%が本物らしくないインフルエンサーを "迷惑 "と考えているとのことです。ニールセン・ブランドエフェクトが欧州で測定したインフルエンサーキャンペーン全体では、露出した人の3分の1がコンテンツが「イライラする」と回答しており、ブランドがインフルエンサーマーケティング活動で採用する戦略を改善する必要があることが示唆されています。

良いコンテンツは、今も昔も効果的なキャンペーンの基礎であり、インフルエンサーマーケティングも同じです。コンテンツが不十分だと、メッセージに一貫性がなくなり、良くても消費者の記憶に残らず、悪くすれば、お気に入りのインフルエンサーのコンテンツが商業化されていることに消費者が反感を持つことになります。

ニールセンは過去3年間、欧州のインフルエンサーキャンペーンを対象にインフルエンサー・ブランド効果測定を実施し、広告主や代理店がブランドイメージや人々のブランド購入傾向への影響を把握できるようにしています。測定される主な指標は、ブランドの認知度、好感度、検討度です。当社の調査によると、以下のベストプラクティスのガイドラインが当てはまることがわかりました。コンテンツは、親しみやすく、信頼できるものでなければならない。

親近感のあるコンテンツは、購買意欲を高めるのに役立ちます。当社が測定したインフルエンサー・キャンペーンのうち、調査対象者の半数強が、接触したコンテンツが自分に関連していると感じていることが判明しました。分析によると、高いブランド好感度を牽引したキャンペーンでは、65%の人がコンテンツを覚えており、インフルエンサーマーケティングに接した人の約60%が、その商品を試したい、購入したいと思う可能性があると答えました。

ブランドは、カテゴリーに関係なく、ブランドとメッセージの信憑性を確保するために、パートナーであるインフルエンサーの数を増やしていく必要があります。インフルエンサーの投稿、フォロワーのコメント、彼らが好む製品やサービスを分析し、自社ブランドに適したインフルエンサーを特定したら、彼らと協力して本物のコンテンツを作りましょう。製品やサービスを販売することが最終目的であっても、マーケターが本物であり、リアルであると認識される方法を求める傾向はますます強まっています。そこで、インフルエンサーが役立つのは間違いない。消費者は、自分たちの信念や価値観を共有するブランドと手を組む傾向があります。フォロワーがインフルエンサーとその推薦を信頼すれば、そのブランドをフォローし、忠誠心を維持する可能性が高くなります。

2020年、インフルエンサーのホリー・カーペンターは、Dogs Trust Irelandのアンバサダーに就任しました。精神的な問題を抱えるホリーは、「人間の最良の友」が、人々が同じような問題に対処し、克服するのを助けることができるという信念を広めたいと考えていました。アンバサダーとして、彼女は自分のビジョンのためのキャンペーンを行い、フォロワーから好評を得ました。Nielsen InfluenceScopeによると、Dogs Trust IrelandのInstagramアカウントは、30%の新しいフォロワーを獲得しました。

特に、パンデミックによってソーシャルメディアプラットフォームのトラフィックが増加したことに触発され、インフルエンサーマーケティングの勢いは続くと思われます。ソーシャルメディアとインフルエンサーマーケティングは、オンラインでの存在感を高めようとするブランドにとって有用なマーケティングオプションとなっています。インフルエンサーのキャンペーンを成功させるには、重要な目標を確実に達成するために、慎重に計画、実行、測定する必要があります。マーケティング・ミックスの一環としてうまく活用すれば、主要な目的を達成し、肯定的なブランドイメージの構築に役立ち、最終的に購買意欲を高めることができます。

メソドロジー

この記事のインサイトは、Nielsen InfluenceScopeとInfluencer Brand Effectから得たものです。

InfluenceScopeは、インフルエンサーマーケティングライフサイクル全体を通してマーケティング担当者をサポートするニールセンのデータ主導型ソリューションです。1,000人以上のフォロワーや購読者を持つソーシャルメディアユーザーが、デジタルプラットフォーム上でデジタルユーザーやオーディエンスに影響力を行使しているかどうかを評価します。希望する期間内に特定の目的に合ったパーソナリティを選択し、コンテンツ、プラットフォーム、パーソナリティのミックスを事前評価し、メディア価値とROIを測定します。

インフルエンサーのブランド効果は、インフルエンサーマーケティングキャンペーンがどの程度ブランドのKPIを向上させ、ターゲットオーディエンスの知覚を変化させたかを、テストとコントロールのアプローチで測定します。ブランドKPIを向上させた要因や効果的なクリエイティブ要素を特定し、今後のキャンペーンに不可欠なインサイトと推奨事項を提供します。