チャネルの細分化とメディアの選択肢の増加は、消費者に豊富な選択肢を提供するが、ブランド認知を高めるために従来のマスリーチチャネルに依存しているマーケターにとってはハードルとなる。ニールセンの「2022年マーケティング年次報告書」で調査されたマーケティング担当者は、例年と同様、ブランド認知の向上が今年の最優先目標であると答えている。同様に、彼らのビジネス上の最優先事項は新規顧客獲得である。
可能な限り多くのオーディエンスにリーチすることの重要性を否定するものではないが、メディアの選択肢がはるかに限られており、マーケターがマス・リーチのニーズを満たすために少数のチャンネルを利用できた時代と比べると、今日ではますます多くの計画と戦略が必要になっている。
マーケティング担当者が最重要目標を達成するためには、大規模な見込み顧客グループにリーチする必要がある。しかし、メディアが細分化されつつある現在では、"テレビを見る "ということを定義しやすかった時代とは異なる方法で、マス・リーチにアプローチする必要がある。とはいえ、ブランド認知を高める必要性はかつてないほど高まっている。
選択肢とアクセスの普及に加え、ブランド・エクイティの伝統的な源泉の中には、単に視認性が低下したために、パンデミック以前に比べて顕在化しにくくなっているものもある。例えば、多くの消費者が実店舗で定期的に買い物をすることが少なくなったため、棚に並んだ商品やウィンドウに掲げられた看板を目にする頻度が低下している。
今日の世界では、マーケティング以外のエクイティ・ソースを当然と考えるのは危険な提案だ。これらの例はまた、販売が危機に瀕しているとき、消費者のトップ・オブ・マインドであり続けることの重要性を高めている。
そのために、世界のマーケティング担当者はソーシャルメディアに傾倒し続けており、今年のマーケティング・レポートの回答者の64％が、ソーシャルメディアが最も効果的な有料チャネルだと答えている。そして、TikTokやInstagramのようなプラットフォームでの最近の成功を考慮すると、この感情や関連する支出が増加している理由を理解するのは簡単だ。
注目すべきは、世界のマーケティング担当者が、今後1年間、他のどのチャネルよりもソヸシャルメディア予算を増やす予定であることだ。 しかし、ヨーロッパ、中東、アフリカ（EMEA）のマーケティング担当者でなければ、世界全体の平均増加率（53％）はもっと高くなるはずである。
世界のマーケティング担当者は、ソーシャルメディア、検索、Eメールへの支出を続けているが、これらのチャネルは通常、理想的なマスリーチオプションではない。しかし、オンラインビデオやコネクテッドTVのリーチが拡大していることは否定できず、マーケティング担当者はそれに応じて支出を増やしている。重要なことは、マーケティング担当者は、その予算が、実際の選択を行う実際の人々である、適切なオーディエンスに確実に届くことを望んでいるということである。例えば、2021年12月、ユーチューブはテレビ画面だけで1億3500万人にリーチした1。2022年1月には、アメリカ人がこのプラットフォームで1,773億分の動画2をストリーミングしている。
この2年半の間に、消費者の行動は永久に変化した。従来のテレビやラジオのようなマス・リーチ・チャンネルは、マーケターのメディア・ミックスにおいて依然として重要だが、大勢の視聴者に一斉にリーチするための唯一の選択肢ではなくなっている。
その他の洞察については、2022年版年間マーケティング・レポートをダウンロードしてください。
備考
- ニールセン・ストリーミング・プラットフォーム視聴率
- ザ・ゲージ 2022年2月号
