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テレビとデジタルの広告効果を総合的に把握し、改善していく方法とは

0分で読めるシリーズ|ニールセン デジタルシニアスタッフ 高木史朗|2022年6月|ニュース|ACCRETECH - 東京精密

消費者のメディア視聴が分散化するのにあわせて、消費者とコミュニケーションを取る際にテレビとデジタル広告を組み合わせた横断的なメディアプランがよく活用されます∥、これまで多くの企業ではマーケティング担当部署が、デジタルとテレビの担当に分かれていた/いる場合が多い、メディアの効果を一緒に評価し改善していく方法を模索します∥、今回はテレビと広告を組み合わせてコミュニケーションを取っていく際に、どのようなデータの広告に基づいて効果を把握し、改善していくことができますか紹介いたします∥。

目的に合わせて、同一指標でテレビとデジタルの効果を比較する。

キャンペーンの改善方法を考える上では、マーケティング担当者はテレビとデジタルでどのような人にリーチしていたのかを把握する必要があります。例えば、テレビとデジタルを組み合わせて活用している企業にとっては、テレビだけではリーチやフリークエンシーが不足している分を補うというケースが多いのでしょうかうか。

ここで、重要なポイントは、リーチを広げる場合とフリークエンシーを重ね合わせる場合のどちらのケースにおいても、最終的に目的を持っているkpiを達成するために必要な人数に、適切な回数で広告を見てもらうことです。

ターゲットに対して狙い通りリーチし、適切な回数広告を見てもらえたか?

1.テレビとデジタルの重複リーチを確認する。

先程の例で、テレビを見ていない人に対してデジタル広告でリーチしたい場合は、シンプルにテレビCMのみを見た人、デジタル広告のみを見た人、両方の広告を見た人というそれぞれの人数を把握できるように重要です、結果としてテレビとデジタルを組み合わせてリーチを計画している目標のリーチ数が達成できたのかを把握し、達成できなかった場合はこの改善点を探ることになります、例えば、デジタルと一言で複数のデバイス、サイトやアプリで広告を出して多いことがあるでしょう、どのメディア/ターゲティング方法、テレビではリーチできない層に対して効率的にリーチできて比較するということ、次回以降の改善に活かすことができるでしょう、このような数でありましたら、また

2.テレビとデジタル合わせたフリークエンシーを確認する。

テレビCMの接触回数が少ない人に対して、デジタル広告で接触回数を増やしていく場合は、それぞれのメディア上で属性(例えば年代)ごとのフリークエンシーを把握し、最終的にテレビとデジタルを合わせて、平均何回接触していたのかを把握することが重要です。

今回ご紹介した分析の視点は、非常にシンプルな事例ですが、テレビとデジタル、広告の出稿方法もターゲティング設定も異なるメディアを活用して上では、シンプルな軸で、それぞれのメディアを目的としてコミュニケーションを取ることができているかを確認すること、どのようなアクションを取るべきかわかりやすく、実際の改善に繋がりますが、その際に重要な点は横並びで比較ができるように同じ基準の「人」で評価を行っていくことです。

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