多くのマーケティング担当者は、フルファネルの効果測定に関して盲目的になり、収益機会を逃しています。
ニールセンの「2022 Annual Marketing Report」で調査した世界のマーケティング担当者の3分の2近くが、フルファネルのROI測定は非常に重要、または非常に重要であると回答しているが、ROIを適切に測定する能力に非常に自信がある、または非常に自信があると回答しているのは54％に過ぎない。
フルファネルROI測定に対する自信のなさは、典型的なマーテク・プロバイダーが同じソリューションの中でアッパーファネルとロウアーファネルの両方のマーケティング努力を考慮していないことを考えれば、驚くにはあたらない。ブランド認知は長期的な目標を達成するために重要であるため、この見落としは高くつく可能性があります。ニールセンの調査によると、認知度や検討度などのブランド指標が平均1ポイント上昇すると、将来の売上が1％ 増加する。
そして、ファネルの半分しか測定していないのであれば、全体像の半分を見逃していることになります。つまり、約3分の2の確率で、メディアチャネルは2つの目標のうち少なくとも1つに対して弱いのです。
それは、ブランド構築力の高さで知られるメディア、テレビでさえも同様である。平均して、テレビはブランドリフトを促進する最も効果的な媒体の一つです。しかし、その結果はキャンペーンの種類や季節の変化によって大きく異なる。例えば、ニールセン・マーケティングミックス・グローバル調査の31%では、ブランドリフトにおいてテレビは平均以下であった。また、45％の調査では、上位20％という結果でした。結果に影響を与える変数が非常に多いため、マーケティング担当者が勝利のファネルの公式を見つけるのに苦労している理由は簡単です。
しかし、ほとんどのマーケティング課題がそうであるように、チャネルの効果を測定し、マーケティングファネルを最適化することは、データによってはるかに管理しやすくなります。チャネルの支出を例にとってみましょう：資金をどこに配分すべきかを判断するのに役立つデータがなければ、マーケティング担当者は通常、最大の投資を受けたチャネルに二重投資することになる。そして、ニールセンのデータによると、最も資金が投入されたチャネルは、約70％の確率で最も高いブランドリフトを生み出すが、増額投資を受ける最初のチャネルになるのは、4％の確率でしかない2。
各チャネルの効果を高め、ファネル全体のパフォーマンスをより完全に把握するために、マーケティング担当者はファネルの各部分を別々に測定する必要があります。ファネル上部のメッセージはブランド指標を高める可能性が高く、ファネル下部のメッセージは売上を高める可能性が高いため、2つを1つの指標に混ぜてしまうと、最大の効果を得るために費用を調整するのに必要な情報が得られない可能性があります。
マーケティング・ミックス・モデル（MMM）を実行すれ ば、短期的な売上のためにチャネル・ミックスを最適 化するのに役立つ。このアプローチは、短期的な売上目標を達成すると同時に、ブランド構築を通じて長期的な成長を促進する必要性に対処するものである。最後に、マーケティング担当者はアッパーファネルとローワーファネルの両方の計画を検討し、より大きな組織目標に基づいて重み付けを行う必要があります。
バランスの取れたマーケティングファネルは、目先の収益ニーズと長期的な野望の両方をサポートします。ROIは長いゲームであり、短期的なリフトと継続的なブランド構築のバランスを取るメディア計画は、将来的により良い結果を実現することを忘れてはならない。
ブランドと売上を共に成長させる方法についての詳細は、ニールセンの新しいフルファネル・マーケティング・ハブをご覧ください。
ソース
1NielsenMarketing Mix models
2NielsenTotal Media Resonance
