ストリーミングがテレビ視聴行動に与える影響に関するニュースや調査は後を絶たない。直近では、米国のストリーミング利用率が4月に過去最高を記録し、視聴者の総テレビ視聴 時間の30％以上を占めた。広告主にとって、この視聴者層の断片化が進む状況は重大な意味を持つが、多くの企業は依然として従来のテレビに注力し、2020年半ばのコロナ禍による広告費削減以降、着実に広告費を増やしている。
ストリーミングブームはさておき、従来型テレビの優位性は依然として非常に高い。実際、視聴者は接続デバイス経由でアクセスするコンテンツよりも、 ライブテレビに2倍の時間を費やしている。この観点から、テレビはブランド認知度向上のための主要なチャネルであり続け、 マーケターが今後1年で最優先する目標である。米国では、テレビ広告支出がこの目標を如実に反映しており、昨年ブランドは広告予算のほぼ50％をリニアテレビに割り当てた。
可能な限り多くの視聴者にリーチすることの重要性は否定できませんが、メディア選択肢が限られていた時代と比べ、その実現にはより綿密な計画と戦略が求められます。従来のテレビが依然として主要メディアである一方、 ニールセン・スカーボローのデータによれば、米国成人の47％がテレビ（週単位の地上波・ケーブル放送）をほとんど視聴しないか全く視聴していません。 こうしたライト視聴者は、従来のテレビを1日2時間未満しか視聴しない。視聴時間の細分化は課題をもたらすが、広告主がチャンネル利用状況を明確に把握できれば、最適なリターンを得るための支出配分をより効果的に調整できる。
言うまでもなく、テレビを多く見る人は、あまり見ない人よりも多くの広告を目にします。しかし、米国の成人の30％弱が1日2時間未満しかテレビを見ない現状では、テレビに大きく依存したリーチと頻度の戦略は困難かつ高コストになり得ます。 背景として、3ヶ月間実施される典型的な全国テレビキャンペーンは、広告をほとんど見ないライト視聴者層への浸透が困難である。ニールセン ・メディア・インパクトの最近の調査では、ライト視聴者は2本未満の広告しか視聴していないことが判明した。対照的に、ヘビー視聴者は最大25本もの広告に過剰に晒されていた。さらに、キャンペーンが単一メディアに過度に依存している場合、視聴者が接触する広告数を調整することは困難になり得る。
ブランドが限られたメディアミックスでリーチとターゲティングの目標を達成できる可能性はある。しかし、メディア利用行動が細分化し、視聴者がストリーミングに費やす時間が増えるにつれ、バランスの取れたメディアミックスの重要性は高まっている。多くのマーケターは、視聴者がより多くの時間を過ごす場所でエンゲージメントを図るべく積極的に方向転換しており、ソーシャルメディアやコネクテッドTVといった新興デジタルチャネルへの注目度を高めている。
ニールセンの2022年マーケティング年次報告書によると、北米のマーケターは2021年の広告予算の半分以上をデジタルチャネルに割り当て、翌年もデジタル支出をさらに増やす計画を立てていた。 実際、北米のマーケターはソーシャルメディア支出を61％増加させる計画であり、テレビやラジオといった従来型チャネルよりも効果的だと認識している（非常に効果的／効果的と回答した割合はそれぞれ57％、49％、41％）。
あらゆる戦略や意思決定と同様に、データはマーケターにとって最良の指針となるべきです。言い換えれば、認識されている信念が常に真実とは限らないのです。異なるチャネルのパフォーマンスを理解するため、当社は最近ニールセン・メディア・インパクトを活用し、予算を変更せずに従来のラジオ広告を追加した典型的なメディアプランを調整するだけで、500万ドルの自動車キャンペーン1ヶ月分の効果を測定しました。 特に注目すべきは、ニールセン・アド・インテルのデータによると、自動車メーカーは月間メディア支出の平均67%をテレビ広告に、27%をデジタル広告に投じている点である。
最適化されたキャンペーンでは、自動車ブランドはリーチを26％増加させました。これは、ターゲット層において1,900万人もの追加ユーザーがキャンペーンに接触したためです。
メディア計画の最適化は、マーケターがチャネル横断で効率的かつ効果的な支出を確保するために常に重要であった。メディアチャネルとデバイスが細分化する中、その重要性はさらに増している。マーケターは常に投資に対する具体的なリターンを届ける責務を負う。それがマーケティングの本質である。しかし消費者の時間が新たなプラットフォームやデバイスに分散する中、効果的なマーケティング計画はターゲット層、消費時間、メッセージ頻度という視点からそれらを考慮する必要がある。
