時代が厳しく、先行きが不透明なとき、特に景気後退や広告市場の低迷に対する懸念が長引く中、マーケティング担当者は手っ取り早く勝ち点を稼ぎ、また次の日を生き抜くことに集中したくなる。しかし、そのような迅速な勝利は、ビジネスを持続させるものではない。短期的な売上は、次の四半期ごとの報告には役立つものの、チームを本当に成功に導くもの、つまり長期的な成長について考えることから容易に気をそらすことになる。
こうした気晴らしは、コスト高になりかねない。ターゲット・マーケティングやダイレクト・マーケティングは、消費者がピンチを感じているときや、企業が売上目標を達成する必要があるときには理にかなっているが、こうしたアプローチは、あなたが考えているほど儲かるものではない。例えば、プロモーションの長期的なリターンは、メディア投資の半分程度に過ぎないことが分かっている。インセンティブは通常、自然な購買サイクルを相殺するからだ。そして、消費者がより安い価格でより早く購入したり、より安い価格でより多く購入したりすると、後々その製品の市場から排除されることになり、プロモーターにとっては不利になる。インセンティブはまた、消費者がインセンティブで購入したり、インセンティブの深さを探すように訓練する可能性があり、長期的な収益性を低下させる。
バランスの取れたマーケティング戦略の重要性は、特にブランド構築の努力が売上を促進するテコであることを考えると、強調しすぎることはない：ニールセンの調査によると、継続的なマーケティング努力はブランド・エクイティの10％～35％を占めるという。さらに、ニールセン・コンパスのデータによると、ブランドは広告を打たない四半期ごとに将来の収益を2％失うという。そして長期的には、失った収益を取り戻すには長い時間がかかる。私たちの調査によると、長期間広告を出さなかった期間から立ち直るには、堅実で一貫したブランド構築の努力を3年から5年続ける必要があることがわかっています。
そして、長期的なブランド構築を外すと、ブランドの認知度や検討度は低下し、一般的にコンバージョンマーケティングの効果は低下する。ブランドの衰退を放置すると、将来の売上は1対1の割合で減少する傾向がある。最後に、長期的なマーケティングを後退させると、獲得コストが増加する。つまり、短期的なマーケティング戦略の現実は、将来の売上を見送る一方で、目先の売上を促進するためにコストを増加させるため、シェアの縮小となるのです。
歴史的な調査でも、圧倒的なシェア・オブ・ボイスがブランドの市場シェアを高めることが分かっている。数年前、ニールセンはこの考え方を検証するために、典型的な広告の30カテゴリーにわたって120以上のブランドを分析した。その結果、すべての条件が同じであれば、シェア・オブ・ボイスとシェア・オブ・マーケットに10ポイントの差があれば、最終的にシェアは0.5ポイント増加することがわかった。つまり、市場シェアが20.5％のブランドが、10ポイントの過剰なシェア・オブ・ボイスを獲得すれば、1年間で市場シェアが21％に拡大するということだ。
しかし、ブランド構築の重要性を理解することが第一歩である。ブランドを次のレベルに引き上げるには、どのような戦術的投資が長期的に最高のリターンを生むかを理解することが重要だ。多くの業界用語やフレーズがそうであるように、「長期的」はブランドによって異なる意味を持つことがある。長期的なインパクトの評価についても同じことが言える。あるブランドは、コンバージョンや以前のブランド露出から生じる下流購買に傾注することを選ぶかもしれない。また、マーケティングが、検討や購買意欲といったブランド・エクイティの指標を促進するインパクトを分析することを選択する人もいるでしょう。
これらのアプローチはそれぞれ、ブランドのベースとなるビジネスの基礎となるビルディングブロックを定義するのに役立ちますが、互いに大きく異なります。また、独立したアプローチとしてではなく、互いに補完し合うことで、より効果的に機能する。言い方を変えれば、長期的な測定には、これら両方のアプローチを取り入れた総合的な取り組みが必要だということだ：つまり、川下での購買の影響と、消費者の認識がマーケティングの露出によってどのように影響され、それが長期にわたってどのように維持されるかを見るものである。
これを考えてみよう：1回のマーケティング露出の影響は、ある時点のものである。一旦露出が過ぎれば、その効果は時間とともに薄れていく。比較的、ブランド認知はある時点に限定されるものではない。ブランド認知もまた、静的なものではない。そのためマーケティング担当者は、時間をかけてメッセージを強化し、ターゲットとなる消費者を頻繁に惹きつける必要があるのです。メディア投資を通じてメッセージを強化することは、重要な意味を持つ。ニールセン・コンパスのROI規範データによると、メディアの長期的なインパクトは、特にテレビやデジタルビデオのようなアッパーファネルチャネルでは、メディア費用のインパクトを2倍にすることができる。
集計されたプルーフポイントとは別に、ブランドレベルでの分析は、短期的な意思決定からより総合的なマーケティングアプローチへの転換が、長期的な成功に向けてブランドを構築しながらも、マーケティング担当者が予算の配分方法を理解するのに役立つことを示すことができる。
たとえば、ある国営保険会社は最近、チャネル、キャンペーン、KPIを横断して、自社のマーケティング活動の強みを理解することに着手した。予断を許さない経済情勢が続く中、同社は、マーケティング投資を保護するためには、現在と将来の両方を検証する必要があることを知っていた。
短期的にどのようにマーケティングに取り組むべきかを読み取るため、同社はニールセンに依頼し、最新の支出データを使って、新規顧客と既存顧客の見積もりとアイテム、および更新のモデルを作成した。モデルには、新規顧客獲得と顧客維持に関連するコストも織り込んだ。
マーケティング予算の効率的な使い方について明確な見解を得た同社は、さらに一歩踏み込んで、マーケティングが売上に与える短期的・長期的な影響を理解するためのプランニングを行った。ニールセンの長期効果分析を利用することで、同社は、マーケティング努力によって長期的に31％以上の売上増がもたらされたことを証明することができ、それによって、経済の不確実性にもかかわらず、投資を正当化することができた。同社はまた、マーケティング投資から最も恩恵を受けたビジネスラインと、最大の効果をもたらしたマーケティング手段を発見した。
確かに短期的な売上は魅力的であり、今すぐにでも結果を出すことができるが、長寿と長期的なビジネスの活力には、効果的でバランスの取れたマーケティングが必要である。そして、おそらくもっと重要なことは、マーケティング担当者が長期的な取り組みについて洞察し、投資を安全に保ち、ビジネスを成長させる必要があるということだ。
この記事はMediaPostに掲載されたものです。
