2023年ブランドリフトレポートで詳述した新しい調査：ポッドキャスト、インフルエンサーマーケティング、ブランデッドコンテンツのような新興チャネルにおけるブランドリフトを促進するためには、従来型のチャネルと同様に、ブランド想起-オーディエンスがブランド（ニールセンについて ）をどのように記憶しているか-が重要であることが確認された。実際、これらのチャネルでブランドリフトを促進する要因の上位5つを見ると、ブランド想起以上に重要なものはない。やや直感的ではあるが、この発見は、ブランドが広告においてクリエイティビティ以上のものを必要としていることを浮き彫りにしている。
認知度や購入意向のようなブランドリフトのベンチマークに関しては、ブランドに対する人のベースライン認知度よりも想起の方がわずかに重要である。5つの主要なドライバーとベースライン認知を見ると、ブランド想起は新興メディアにおけるブランドリフトの38.7%に影響し、ベースライン認知は37.5%で2位である。
新興チャネルにおけるブランド想起の追跡の価値
新興メディアチャネルにおけるブランド想起の重要性を理解することは、ソーシャルメディア、ネイティブ広告、ポッドキャストを筆頭に、世界のマーケターがデジタルチャネルへの広告支出を増やし続けている今、重要な時期に来ている。ニールセンが2023年の年次マーケティングレポートをサポートするために実施したグローバル調査によると、世界のマーケティング担当者はこれら3つのメディアタイプへの支出を以下のように増やす予定である：
- ソーシャルメディア59％が増加予定
- ネイティブ広告：48%増加予定
- ポッドキャスト：38％増加予定
これらの増加計画は、デジタルチャネルへの視聴者のエンゲージメントの高まりと、世界のマーケティング担当者が引き続きブランド認知と新規顧客獲得に注力しているという事実を反映している。
ブランド全体のリフトを促進する新興メディアの役割
ブランドにとって、このような新たなマーケティング・チャネルを活用することは、認知度向上を目的とする場合、大きな変化をもたらす可能性がある。たとえば、ポッドキャストでの広告は、ブランドの認知度を13ポイント高める可能性がある1。ブランド認知の観点から見ると、ポッドキャスト広告は71％の想起率を誇り、広告に触れていない人の50％を大きく上回る。
ポッドキャストは、インフルエンサーのように、ブランドが自分自身の声ではなく、業界の声を通してメッセージを伝える機会を提供する。しかし、ブランド認知の観点からは、ニールセンのポッドキャスト広告効果データによると、ホストリード広告の方が非ホストリード広告よりもわずかにパフォーマンスが良い。ポッドキャスト領域では、ホストリード広告は、ミッドファネルとロワーファネルのアクティベーションにおいてより大きなインパクトを持っています。
インフルエンサーマーケティングとブランデッドコンテンツは、それぞれ9％と10％ポイント2、ブランド認知度を向上させる可能性があるため、同様の機会を提供している。ブランド認知の観点から見ると、インフルエンサーマーケティングは79％の補助的想起率を誇り、補助なしの想起率62％よりも顕著に高い。同様に、ブランデッドコンテンツは81％の想起補助率を誇り、63％の非介助想起率よりも大幅に高い。
年初の経済的な逆風にもかかわらず、今年の年次マーケティング・レポートの調査対象となった世界のマーケティング担当者の70％近くが、予算の増加を見込んでいる。また、認知度と顧客獲得に重点を置くマーケティング担当者は、より多くのオーディエンスを惹きつけるチャネルに注力している。例えば米国では、マーケティング担当者は昨年431億ドル3をソーシャルメディアに費やしており、前年はわずか206億ドルだった。ブランド想起のパフォーマンスを追跡することで、残りのファネルを成功に導くことができる。また、ブランド想起と全体的なブランドリフトを実現する上で新興メディアが果たす役割を理解することで、ミックスの幅を広げ、各チャネルを最大限に活用する方法をより的確に把握することができます。
その他の洞察については、2023年ブランド・リフト・レポートをダウンロードしてください：新興メディアによるブランド構築
備考
1ニールセン・ポッドキャスト・ブランド・インパクト規範データベース、2022年第4四半期
2ニールセン・ブランドコンテンツ・インパクト規範データベース、2018-2022年
3ニールセン・アド・インテル
