デジタル測定はテレビ測定と比べてどうなのか？
パネル、ビッグデータ、テクノロジーを駆使し、オンライン上で人々が何をしているのか、そして彼らが誰なのかを把握する。テレビと同様、パブリッシャーはコンテンツの人気度を測り、広告在庫を評価するために計測を利用し、広告主はキャンペーンが実施され、適切な頻度で意図したオーディエンスにリーチしているかを確認するために計測を利用する1。
テレビとデジタルの測定の基本原則と最終目的は似ているが、関係するツール、プロセス、エコシステムは大きく異なる。
デジタルオーディエンスやキャンペーンの測定方法のニュアンスを理解するために、飛び込んでみよう。
デジタル計測」とはどういう意味なのか？
最も基本的なレベルでは、デジタル計測とは、インターネット上で配信される広告やコンテンツへのユーザーの露出を監視することを意味する。メディア業界でデジタル測定について語るとき、私たちは一般的に、2つの支配的なデジタル体験に焦点を当てる。
両者の決定的な違いは、ウォール・ガーデンではファーストパーティーのデータへのアクセスが制限されていることだ。ソーシャルメディア・サイトはウォール・ガーデンの一例だが、Weather.com、Words With Friends、CNNのようなサイトやアプリはオープン・ウェブの一部である。
これは、測定目的のために重要な区別である：技術的には、ウォール・ド・ガーデンは、そのプラットフォーム上で誰がコンテンツにアクセスし、広告を見ているのかをかなり明確に把握できるはずだ。しかし、他の企業がこれらのウォール・ガーデン内で広告やコンテンツの消費を測定したい場合、一般的には、プライバシー規制に準拠したカスタム統合を構築しなければならない。
オープンウェブ上のウェブサイトは、堅牢で認証されたファーストパーティデータを持つことができるが、それは必ずしも当たり前ではない。そのような場合、一般的なウェブサイトは、プロキシIDやその他のアドテク・ソリューションに頼ってユーザーを特定し、ターゲティングし、測定することが多い。
現在の業界の課題
オープンウェブでは、サードパーティのクッキーとデバイスIDの廃止が進んでおり、ユーザーを特定することが難しくなっているため、関係者は測定アプローチの見直しを迫られている。アップルが2021年に決定したデフォルトのアプリのトラッキング許可（オプトアウトからオプトインへ）の 変更により、IDFA（アップルのモバイル広告ID）の4分の3が検討対象から一掃された。そしてグーグルは、2024年後半にサードパーティのクッキー（ ）を段階的に廃止する予定だ。大部分は持ちこたえたが、常に不完全な解決策だったIDシステムに対する最後の一撃だ。結局のところ、クッキーは人間ではない。
ウォールド・ガーデンにとって、匿名化された測定目的であっても、きめ細かい加入者データを外部の第三者と共有する習慣は、ほとんど過去のものとなっている。主要なデータ・グローバル・プライバシー規制を遵守するため、ウォール・ド・ガーデンは現在、広告主や測定会社とアクティビティ・データを共有する場合、集約された形で共有している。
これは、消費者の識別子、シグナル、属性を探すために、業界が他の場所に目を向けざるを得なくなった、測定における深刻な課題である。そして、すべては印象から始まる。
デジタルの "印象 "とは何か？
最新のデジタル測定プロセスがどのようなものかを詳しく説明する前に、インプレッションとは何かを整理しておこう。
インプレッションは、広告やコンテンツがデジタルデバイスに配信された回数を測定します。インプレッションは、広告やコンテンツに接触した総量を示しますが、実際に何人がそれを見たかを測定するものではありません。(例えば、5人がLinkedInの広告を2回見た場合、キャンペーンのインプレッションは10となります。
インプレッションを認定するための現在のデジタルメディア・ビューアビリティ・ガイドラインでは、ディスプレイ広告の場合は最低1秒間、動画広告の場合は連続2秒間、広告がユーザーの画面上で50%以上フォーカスされていなければならないと規定されている。インプレッションタイムとビューアビリティの閾値は現在、広告主とパブリッシャーがメディア取引の条件を設定するための強固な基盤となっている。
さて、どのようなデジタル活動を測定するのかを理解したところで、測定方法について説明しよう。
デジタル測定プロセスにおける5つの重要なステップ
ニールセンでは、デジタル計測を5段階のプロセスとして捉えている：
ステップ1：収集
プロセスの最初のステップは、コンテンツと広告のデータがすべて適切にキャプチャされ、識別されていることを確認することです。 ウェブコンテンツの場合、ページのURLで識別できますが、1つのURLに複数の広告が掲載されている可能性があるため、一意に識別する必要があります。コンテンツ計測の場合、クライアントはニールセンのSDK3をウェブサイトやアプリに組み込みます。広告の計測については、パブリッシャーとの直接統合を利用するか、広告主またはその代理店に、トラフィックキャンペーン時に広告にニールセンのタグを統合するよう依頼します。広告がユーザーのブラウザやアプリに配信されると、ニールセンのタグが配信された広告に関する情報と、無効なロボットのトラフィックを除外するための重要なメタデータ情報をサーバーに送信します。Javascriptタグは、すべてのキャンペーンデータに加えて、秒単位のビューアビリティデータ（ディスプレイ広告と動画広告の場合）とオーディオボリュームレベル（動画広告の場合）を測定するための追加シグナルを取得します。これにより、すべてのインプレッションデータを正確に収集することができます。
ステップ2：アサイン
次のステップは、これらのインプレッションを個人に割り当てることです。上述したエコシステムの変更に伴い、私たちは現在、クッキーを代替識別子や、ハッシュ化されたメールアドレス、Unified ID 2.0、または自己申告のデモグラフィックラベルなど、クライアントから提供されたファーストパーティデータに置き換え、私たち自身の成長するIDグラフと照合して検証するシステムに移行しています。目標は、コンテンツや広告に接触した人の人口統計学的プロフィールに可能な限り近づけることであり、それが不可能な場合は、少なくともその人の行動や興味に関する有益な情報を添付することです。
ステップ3：キャリブレーション
次に、人口統計学的な正確さのためにデータを校正する必要があります。世界で最も優れたデモ割り当てプロセスであっても、ユーザーを識別できなかった多くのケースを返すことを認識することが重要であり、それらのミスは、すべての人口統計グループにわたってランダムに分布していると仮定することはできません。そのため、広告主はキャンペーンの影響について誤った結論を導く可能性があります。 パネルは、国勢調査レベルのインプレッションを校正するための真実のソースとして使用することができます。ニールセンでは、まさにこの目的のために、725,000人のデジタルパネルと参加者パネルを維持しています。あるものはコンピュータメーターを装備し、またあるものはスマートフォンやタブレットでのアプリやウェブの利用を測定するモバイルメーターを装備しています。また、パネルに含まれるすべての人の正確な人口統計データとプロファイリングデータを確保しています。
ステップ4：デデュプリケート
次に、キャンペーンのリーチがデバイス間で膨れ上がらないようにしなければならない。キャンペーンが複数のウォールガーデンやオープンウェブで実施されている場合は特にそうだ。しかし、広告主は、広告の無駄4や、反復的な広告で消費者を遠ざけることを、当然ながら強く意識している。リーチの重複排除-つまり、同じ視聴者が何度もカウントされないようにすることと、キャンペーンの真のフリークエンシーを計算することは、測定プロセスにおいて重要なステップである。
ステップ5：報告
最後に、パフォーマンスをモニターする必要があります。 キャンペーンがまだ進行中で、軌道修正する時間があるうちに、マーケティング担当者が最も効果的なチャネルと最も受容的なオーディエンスに資金を再配分するために必要なインサイトを提供するために、実行可能なレポートをできるだけ早く利用できるようにする必要があります。
クロスメディア測定へ
測定業界は、デジタルエコシステムですでに進行中の大規模な変化に適応しなければならないという重圧にさらされている。広告主は、デジタルデバイス全体にわたるキャンペーンパフォーマンスの明確なビュー、結果に対する信頼性、そして飛行中のキャンペーンを最適化するための信頼できるツールを必要としている。
しかし、デジタルとテレビのインプレッションを同じ土俵に乗せるというプレッシャーはさらに高まっている。これは現在進行中の取り組みであり、リニアTVとデジタルプラットフォームで何をもってインプレッションとするかはまだ同じではありませんが、共通のIDシステムを開発し、ニールセンONEを立ち上げたおかげで、私たちはすでに世界中の主要市場で、マーケティング担当者が特定のデジタルおよびリニアプラットフォームでリーチとフリークエンシーを重複排除できるよう支援しています。
ニールセンでは最近、YouTubeのような積極的なパートナーと「Always On」デジタル測定を開始し、リニア測定の方法を模倣して、マーケティング担当者がキャンペーンごとではなく、継続的にデジタル測定機能をオンにできるようにしました。
私たちの業界で完全なクロスメディア測定が現実のものとなるには、まだまだやるべきことがありますが、適切な優先順位、ツール、プロセスがあれば、私たちはこれまでにないほど近づいています。
ニールセンニールセンの視聴者測定の基礎を見直し、メディア業界で最もホットなトピックを解明します。すべての記事を読む こちら.
情報源
2コネクテッドTVプラットフォームやリテールメディアネットワークは、ウォールガーデンやオープンウェブと多くの特徴を共有している。
3ニールセンのソフトウェア開発キット（SDK）は、ニールセンが提供する複数のフレームワークSDKの1つで、プラットフォーム間の静的コンテンツと動画コンテンツの両方を測定することができます。
4ニールセンのデジタル広告レーティングでは、デジタル広告費の37％が現在、ターゲット外、アウトオブビュー、またはSIVTであるインプレッションで浪費されていると推定しています。
