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ニールセン、ARF Re!Think 2016でマーケティングROI測定のマルチモデルアプローチを呼びかけ

2分で読めるシリーズ|2016年3月

ビッグデータは、私たちが日常的に使用するデバイスの数が増え続けるにつれてますます大きくなり、マーケティングの投資収益率(ROI)を最も正確に測定しようとするマーケティング担当者を困惑させている。しかし、単一の測定ではなく、マルチモデルアプローチがマーケティング効果の完全な影響を測定するマーケティング担当者の最大のチャンスかもしれません。

ニールセンのグローバルMROIソリューション担当社長であるロス・リンクは、先日Re!Think 2016 ニールセンについて で、デジタルメディアコンソーシアム(DMC) IIの調査結果を紹介し、こうしたアプローチが今日のビッグデータ特有のギャップを埋めるのに役立つと述べました。しかし、この戦略は一律ではありません-マーケターが粒度とカバレッジの点で利用可能なデータの種類は、彼らが使用すべき方法論を決定します。

ニールセンは、近年のビッグデータの普及により、マーケティングROIの測定手法が急速に変化していることを受け、DMCを設立しました。DMC IIの目的は、デジタルメディアの効果を正確に測定するための業界慣行を改善することであった。具体的には、きめ細かい世帯レベルのデータを用いて、マーケティング・ミックス・モデリング(MMM)、マルチタッチ・アトリビューション(MTA)、マッチド・パネル分析(MPA)というデータ制約の異なる共通の統計手法が、マーケティング担当者にとって最も正確なROIを得るためにいかに連携できるかを確認するものであった。

「我々は、1つのモデリング手法が優位に立つと考えていましたが、それぞれの手法は、現代のマーケティング担当者のツールキットに含まれるに値することがわかりました。MMM、MTA、MPAのいずれを使うかは、マーケターが利用できるデータの種類と、最終的に何を測定したいかによります」とリンクは述べています。「例えば、すべてのマーケティングの影響を特定の個人に関連付けることができる場合(すなわち、単一ソースデータ)、理想的なソリューションは、世帯レベルの回帰(MTA)です。デジタル戦術のみに投資しているマーケターにとっては今すぐ可能かもしれませんが、現在オフラインのマーケティング手段を活用している大多数のブランドにとって、シングルソースデータは、米国では少なくともあと数年、発展途上国市場では今後数十年は利用できない可能性があります" と述べています。

リンクはさらに、単一ソースデータが実現するまでは、マーケティング担当者は店舗レベルの MMM を活用すべきであり、特にオンラインとオフラインの両方ですべてのビジネスドライバーの ROI を総合的に最適化しようとする場合は、店舗レベルの MMM を活用すべきであると述べています。一方、ディスプレイやビデオなど、デジタル特有のメディア投資の ROI 測定にのみ焦点を当てることを目的とする場合、マーケティング担当者は世帯レベルの MPA を活用すべきです。

DMC IIの調査結果のポイント

DMC Iには、ニールセン、グーグル、フェイスブック、大手広告主7社の提携による、ソーシャル(ペイド、オウンド、アーンドデジタルメディアを含む)のROIを正確に測定するための画期的な洞察を確認するための研究が含まれています。この調査は、15億のFacebookインプレッション、6億のGoogle検索インプレッション、20億ドルの売上の分析に基づいています。

DMC IIは、現在利用可能なデータから、業界のアトリビューション分析の課題を解決するために設立されました。DMC IIは、300億ドルの売上、36億回のデジタルディスプレイインプレッション、3億回のデジタルビデオインプレッション、4,000の広告キャンペーンを網羅する9つのカテゴリーにおける11の消費財ブランド(CPG)の分析を行っています。