ニールセンは、マーケティングテクノロジーとオーディエンスインサイトのリーダーとして、また消費者の購買プロセスにおける権威として、DX3 2019の中心的存在でした。DX3はカナダで開催された没入型デジタルマーケティング・小売イベントであり、世界中から集まった業界のトップ人材が自社の能力を披露し、翌年のトレンドを提示しました。
初日、ニールセン・メディアグループのダミアン・ガルバッチョ上級副社長がメインステージでプレゼンテーションを行い、マーケティングテクノロジーの次なる潮流の活用、スクリーン横断的なオーディエンスエンゲージメント、広告効果の定量化について語った。プラットフォームの支配力強化、コネクテッドTVの成長、関連技術プロバイダーの台頭といった業界の大きな変化を例に挙げ、ブランドが一貫したメッセージを届ける能力が複雑化した現状を説明。急速に進化するオーディエンス行動にブランドが先んじる必要性を強調した。 この分野で飛躍を遂げるのは困難だが、マーケターは変化を受け入れ、粘り強く取り組む必要がある。
ダミアンは、ブランドがデータを活用して自らの運命を掌握する3つの方法を聴衆に解説した。まず、あらゆるデータ源を活用して顧客プロファイルを強化し、次に適応と最適化を通じてオーディエンスのあらゆるインタラクションを理解し、最後に成果を測定する必要がある。 投資した資金が完全に活用され、全てのステークホルダーに対する説明責任を果たすことが極めて重要だ。マーケターは次世代ツール（例：マルチタッチアトリビューション）に投資し、マーケティング支出の効果と投資利益率（ROI）を測定しなければならない。こうした手法を、計画・実行・測定からなるエンドツーエンドのフレームワークと組み合わせることで、ブランドは変化する市場動向に適応し、遅れを取らずに追随できる。
DX3はまた、ニールセンがエージェンシーの革新に関する議論に意見を述べる機会を提供しました。ニールセン・マーケティングクラウドおよびデータ管理プラットフォーム（DMP）の事業開発ディレクターであるマタン・ビックは、「エージェンシー3.0」と題されたパネルディスカッションに参加しました。 エージェンシー3.0」に参加しました。パネルディスカッションの中でマタンは、技術革新と変化する消費者行動によって広告代理店業界がかつてないほどに破壊的変革を経験していると強調しました。 現在、プロジェクトのタイムラインはより厳しく、予算は圧縮され、競争はかつてないほど激化しています。マタンによれば、「ブランドとその代理店は、顧客に価値を提供するためにサイロを統合する努力をしなければなりません。代理店はより透明性を高め、提供しているROIを明確に示すことが求められています。ブランドは、1ドルを費やすごとに1.50ドルの利益を得ていることを知りたいのです。」
成功を目指すエージェンシーは絶えず進化し、改善を重ねる必要がある。例えば、一部のエージェンシーは、自社内で導入が非常に困難な分野（AIなど）の専門家となる。また、データプロバイダーとの戦略的提携を構築し、比類のないデータアクセス権を獲得することで能力を強化するエージェンシーもある。結局のところ、クライアントは自社の顧客を包括的かつ詳細に理解し、彼らを購買ファネルのさらに下流へ誘導する方法を把握する必要がある。
ニールセンのDX3における最後の参加企画では、広告主ダイレクト＆マーケティングクラウド担当副社長のシンシア・パチョフスキーと、ニールセン・マーケティングクラウド担当ディレクターのヘザー・ガランドが登壇し、ビッグデータ管理における組織的課題に関するワークショップを主導した。
ワークショップでは、両名がブランドがデータを最大限活用し、最終的にROIを獲得するための手順を提示した。 第一段階では構造化が不可欠です。シンシアとヘザーは、データサイロを解消しデータを単一拠点（DMP）で安全に保管することの重要性を説明。その後、消費者中心の視点でデータを整理し、マーケティング戦略を実行可能な形にすることが必要だと述べました。 第二段階では、データパートナーと連携して不足部分を補完し、顧客を包括的に理解することが求められます。ブランドはデモグラフィックデータを超え、サイコグラフィックデータ、行動データ、トランザクションデータも取り込む必要があります。そこから、プラットフォーム横断でのフリークエンシーキャッピングとシークエンシャルメッセージングを活用し、無駄を削減しながら購買プロセスの適切なタイミングで顧客をエンゲージする「活性化」へ移行します。 ブランドはその後、リアルタイムで継続的にキャンペーンを適応・反復し最適化する必要があります。AIを活用して顧客行動にリアルタイムで対応し、実行中の予算を実績が証明された戦術に再配分します。最後のステップは測定です。キャンペーン終了時には、プログラムや広告が誰に届いたか、態度をどう変えたか、行動をどう変えたかといった主要業績評価指標（KPI）を測定します。
DX3は、小売からマーケティング革新、広告や顧客体験へのマーケターの取り組み方まで、最も顕著なトレンドを中心に主要プレイヤーを結集した。ニールセンの参画は、同社のマーケティングテクノロジー分野における存在感をさらに高めただけでなく、ブランドが自社データをより有意義に活用することを可能にし、結果としてよりインパクトのあるROIを生み出す基盤を築くとともに、最も重要な点として売上向上を実現する道筋を提示した。
写真上：ダミアン・ガルバッチョ、DX3 2019のメインステージにて。
