マーケターの間では、長期的な売上成長の適切な方策について長年意見が分かれてきた。売上重視か、ブランド構築重視かだ。マーケティング環境には、ブランドや代理店が中・下層ファネルへの支出を容易に追跡・検証できる技術ソリューションが溢れているが、調査によれば、売上重視の取り組みは新規顧客獲得にほとんど寄与しない。これは2022年ニールセン年次マーケティングレポートでマーケターが挙げた最優先のビジネス目標である。
来年のマーケターにとって新規顧客獲得とブランド構築が最優先課題となる中、バランスの取れたマーケティング戦略の必要性はかつてないほど高まっている。この必要性は世界中のブランドにも受け入れられており、特にパンデミック前にコンバージョン施策を過度に重視し始めたブランドにとってはなおさらである。
「ブランド認知度と明確な成果を追求する必要性の間には明らかな緊張関係がある」と、ニールセン欧州カスタマーサクセス担当副社長のエマ・デルセリーズは、このテーマでドラムが主催した最近のパネルディスカッションで述べた。「全ての広告主が求めるものは同じだ——最大限のブランド認知度、定量化可能な即時的な成果、そしてそれらを最小限の予算で実現することである」
バーガーキングの英国最高マーケティング責任者であるケイティ・エヴァンス氏は、2018年初めに同社に入社して以来、同ブランドのマーケティング活動において、より総合的なアプローチへと明確な転換があったと述べています。
「私が入社した当時、比較的伝統的なメディア戦略が採用されており、リニアテレビと短期的な売上に重点が置かれていました」とエヴァンス氏は述べています。「同社はブランド認知度を確立していましたが、我々は、競争の激しい市場で差別化を図るため、ブランドの顕著性と親和性に新たに重点を置きました。それが、当社のメディア戦略とアプローチを大きく推進したのです。」
メディア販売業者もこの変化を認識しており、グローバルなデジタルニュースブランドであるザ・インディペンデントの最高データ・マーケティング責任者、ジョー・ホールドウェイもその一人だ。
「メディアオーナーとして、パフォーマンスマーケティングへの注目度が大幅に低下し、広告プラットフォームを提供するブランドとしての認知度向上に重点が移っている」とホールドウェイ氏は述べた。 「より直接的なブランド認知キャンペーンへの本格的な移行、長期的なパートナーシップビジネスの大幅な増加が見られます。多くのマーケターが、長期的なスポンサーシップやブランドコンテンツを通じて自社ブランドを当社ブランドと結びつけたいと考えており、これは5年前の状況とは大きく異なります」
この変化を乗り切る、あるいは長期的目標と短期的目標の適切なバランスを見出すことは困難を伴う。デルセリーズは、この課題を単独で解決しようとするのではなく、パートナーと協力して長期的効果と短期的影響の両方を測る解決策を特定し、成果を確実に達成させる責任を彼らに負わせるよう助言している。
「例えば、運用効率を損なうほど多くのKPIを設定している広告主もいれば、たった1つのKPIにのみ注力し、真のバランスを見失っているケースもあります」とデルセリーズは述べる。「したがって、私は通常、長期的・短期的効果に適したKPIを見極め、両方を測定し、成果達成に向けてパートナー企業により大きな責任を求めるよう助言しています」
測定の重要性はここで極めて重要であり、特に消費者の購買プロセスが特定のプラットフォームやチャネルに限定されないためである。しかし、この点こそが多くのマーケターが投資対効果の追跡に苦労している部分であり、グローバルマーケターのわずか54％がフルファネルROIを測定できる能力に自信を持っているに過ぎない。
フルファネルROI測定の難しさは現実のものだと、ホールドウェイは認めた。ニュースブランドとして、インディペンデント紙はポッドキャスト、動画、デジタル、ソーシャルメディアに深く関与しているが、これらのチャネルのROIを包括的に測定することはますます困難になっていると彼女は語る。 例えば、ユーザーがサイトに再訪問するか、サイトとの関与度が高まるかは比較的容易に測定できると彼女は説明する。しかし、ブランド認知度向上を主軸に、登録や会員獲得を促進する多様なチャネルを展開するブランドにとって、アトリビューション（効果帰属）こそがより大きく、かつ増大する課題となっている。
デルセリーズ氏は次のように述べた。「フルファネル測定を改善するには、ブランドは利用可能なデータが存在する粒度で最良のデータを入手し、それらの異なるデータセットを理解するための最高の専門知識と組み合わせることで、より包括的な戦略を実現する必要がある。仕事においても人生においても、困難や課題に直面した時には、この過程を共に歩んでくれる適切なパートナーを持つことが鍵となる」
